近80%复购率，小众品牌东严香的养肤逻辑

　　新消费品牌井喷的当下，是消费者们的盛宴：选择众多，商品更换成本极低。但有这样一个“不同”的小众品牌“东严香”：成立四年来，他们不走大众营销，但产品的复购率一直在近80%的水平，同时还默默的成为了数家五星级酒店SPA中心的指定精油护理品牌。

　　笔者近日专访了品牌的发起人、创始人——刘雨婷，想了解坚持“纯净养肤”理念的东严香在新品迭出的今天是如何做到如此优秀的客户复购率的？

　　（刘雨婷，品牌发起人、创始人。出生于中国，曾于伦敦金融街任职的高级金融分析师。因生活中热衷香气，深爱自然。行走世界中，在法国格拉斯与植物的“灵魂”——天然植物芳香精油相遇，由此开启与植物更深的互动。创立东严香品牌，与上海、巴黎、格拉斯、伦敦多地的植物实验室、科研机构、芳疗师进行了多年的专业探索与互动，渴望借以植物精油为核心，探索纯净养肤为生命带来的美好奇迹）

　　植物‘养’肤，做时间的朋友

　　“‘养’肤是东严香最核心的护肤理念。”东严香的创始人刘雨婷女士介绍到。“皮肤保养，核心在‘养’，所以绝对不是急功近利的‘一锤子’买卖。”

　　因此东严香坚定选择了植物精油护肤的路线。精油是一种植物自身产生的天然物质，数十公斤方能获得几毫升，因此精油也是一种高度浓缩了植物精华的物质，不光对皮肤十分有益，还能从保养身体的角度，由内而外的改善皮肤状态。从这个角度来说，使用植物精油养肤，是从改善肤质的角度出发，的确需要时间。

　　正因为“养肤”是一个需要时间且能真正改善人状态的过程，东严香选择了陪伴客户养肤、在客户黏性上下功夫这条虽然相对辛苦、但踏实的路。

　　“我们不‘搞噱头’，精油一定是承载我们产品核心功效的部分；每一个新客户，我们除了告诉ta如何去使用我们的产品，还会不断的告诉ta如何选择最适合自己的产品。因此我们的客户都是非常理智的，他们会知道什么是好东西，以及自己要什么。”

　　同时，东严香亦紧跟前沿形势，在坚持精油养肤的基础上，将Clean Beauty的理念融入产品开发过程——剔除复杂的成分，为肌肤减负，同时亦不采用有争议、和存在可能风险的护肤成分。

　　品牌沟通，从观念开始

　　遍地开花做营销，各大直播间一个也不落下，是现今新品牌出圈的标准动作。东严香却没有这样做。“我们不是普通的日化类护肤品，要走养肤路线的精油护肤品的营销应该是另一套逻辑。”刘雨婷介绍。

　　从护肤的观念开始，从养肤需养“身”开始讲起，同时结合线下的小众会员沙龙，让会员感受、对比及参与。东严香跟客户沟通的逻辑“舍近求远”，沟通的周期要比简单粗暴讲产品作用的方式要长不少，但几年扎实做下来，留下来的会员黏性非常好。“用过了真正的好的精油产品，就很难接受合成香气或者添加了人工合成酯后总糊在皮肤表面的产品了。”

　　走小众路线的东严香从未奢望要在护肤品的红海中扬名立万，他们希望用自己的方式，找到跟品牌的追求一致的那一群人。

　　一对一直面客户，用事实与效果说话

　　在品牌必争的各大直播间，从成立至今东严香只有一位主播赵一一在推荐他们的产品，而这位在自有私域做了数年粉丝深耕的主播如今已成为了品牌的合伙人之一。

　　不同于大声吆喝、成交靠冲动的激情风格，赵一一的直播间一直都走“科学护肤”的路线，除了为客户定制养肤方案，日常她花费时间最长的就是阅读各类与护肤及新技术的相关文献。

　　“正确的护肤观念、合理的护肤预期是我一直跟粉丝强调的部分，精油养肤是让人由内到外长久获益的过程，前期的理念导入需要一定的时间，所以没有办法像其他品类那样快速介绍，通过让利就能成交。”赵一一说。

　　因此，作为芳疗师的赵一一亦会一对一的对客户的皮肤状态进行护肤的引导，从身体保养的角度出发教客户护肤、购买真正适合自己肤质的产品。一个因护肤不当导致皮肤受损严重的客户，要将皮肤完全调养到健康的状态，少则三个月，长则超过半年，赵一一为每一位寻求一对一服务的客户给予了极大的耐心和专业，客户黏性好就成了顺理成章的事。

　　十年的一对一用事实与效果积累到的“粉丝”，使得复购东严香面部精华油的客户中，有许多都是多次购买的老粉丝，以及老粉丝自发推荐带来的新客户。

　　而在直播间快速过品的主播们，是没有时间真正去使用产品的，那样的推荐也只能做一次性买卖，这和东严香需要时间的养肤理念并不契合。因此在筛选合作的主播时，符合要求的凤毛麟角，这的确需要品牌与主播的“双向奔赴”。