科丝美诗金荣熙：用本土原料助中国品牌崛起

　　人物简介：金荣熙

　　1970年生于韩国，毕业于韩国亚洲大学工学博士，美国Utah大学药剂学博士后，曾在韩国原料企业百朗德从事多年研发工作，曾任大韩化妆品产业研究院委员、大韩化妆品协会理事，参与负责韩国知识经济部、保健福利部、农林部等10余个项目。2018年加入科丝美诗（中国），现任科丝美诗（中国）素材研究所所长，主要负责化妆品天然素材的研究。

金荣熙

　　科丝美诗的成功，几乎让人们忘记了1992-2023年它曾经历的三次转身。

　　第一次是在创业之初。90年代的韩国化妆品代工行业基本由日本ODM企业统治，这导致以科丝美诗为代表的韩国企业在成立之初通常会与日本企业合作，即日方提供技术，韩方只负责生产，科丝美诗的前身Milott也是与日本化妆品ODM企业Miroto签订技术合作协议而来。

　　意外的是，1993年创始人李庆秀毅然废除了与日本Milott公司的合作，并于次年成立了第一个属于自己的研发机构科丝美诗中央研究所，逐步转型为ODM企业。

　　这个在当时看似“自绝后路”的选择，为科丝美诗的命运转折埋下了巨大伏笔。

　　第二次是在90年代后期，科丝美诗虽得到了从OEM到ODM的转型与发展，但也只能算是韩国化妆品行业的后起之秀，加之那几年公司经营遭遇瓶颈，时任经营管理部长的崔京便来到中国寻求转机。一个尚未发掘的蓝海市场，与一个困顿与决心并存的从业者，无疑是最好的相遇。

　　不过他要面临的第一个问题是：市场切入的方向，到底是国际品牌还是中国本土品牌？

　　对崔京来说，国际品牌的好处显而易见，能迅速帮助科丝美诗在中国站稳脚跟，就像彼时的日本代工企业一样，基本都绑定了资生堂、佳丽宝等知名品牌。坏处是从存量与增量的角度来看，无疑是正处于发展初期的中国品牌才有增量。但这时的中国品牌大多处于草创期，与其合作无异于一场赌博。

　　在经历了反复博弈后，2004年的崔京最终选择了后者。

　　这个看似极为冒险的抉择，给科丝美诗带来了历史性转机。

　　随着2005年以后中国化妆品市场急剧增长，科丝美诗也获得了飞速拓张。2019年，科丝美诗在中国的销售额约30亿元，毫无争议地登顶了中国化妆品代工企业的头把交椅。

　　但化妆品行业的竞争从来都是残酷的，通过一次战略上的成功做大市场规模，并不足以让一家代工企业在竞技场上站稳脚跟。

　　近年来，伴随中国成为全球第二大化妆品市场后的不断演变，无论是消费者认知的提升，营销渠道的改弦更张，还是客户结构的变化，都将中国化妆品行业带入到一个逻辑发生了重大变迁的新局面当中，这种历史进程的转向也给了科丝美诗强烈的危机感。

　　所以在近年来，科丝美诗不断推出了“少量生产体系”、海外ODM、OBM等新的生产形态与业务形态，其中值得重点关注的是2019年设立了素材开发研究所，2018年推出了OBM业务，崔京还曾谈到，“OBM板块当做重中之重去培养，甚至未来全部转型为OBM企业。”

　　相对过去而言，这些变化无疑是极为反常的。

　　但代工企业一直都在化妆品行业的第一线贴地飞行，每一个在细微之处发生的变革，都将伴随时间的流淌，逐渐演绎出整个行业逻辑的重大变迁。如今科丝美诗这家大型代工企业第三次转身的背后，也同样埋伏着整个中国化妆品行业的草蛇灰线。

　　那么，今天它这些变化的背后，是出于什么样的原因？又有怎样的思考？最近我们与科丝美诗素材开发研究所所长金荣熙聊了聊，试图从第一线的视角里窥见与回答这些问题。

时代的回应：启动OBM

　　2017年末，取得美国Utah大学药剂学博士后、在韩国原料企业百朗德从事了多年研发工作的金荣熙来到中国，和2004年的崔京一样，试图寻找中国市场的机会并成就属于自己的一番事业。但创业并非易事，一年筹备未果后，2018年，机缘巧合下他遇到了正在变革中的科丝美诗。

　　而这一年，正是科丝美诗正式启动OBM业务的时候。

　　虽然一年后金荣熙牵头成立的素材开发研究所看似与OBM业务并无直接关联，但一旦OBM业务开始起量，意味这个部门必须拿出更多差异化的配方与原料，满足一个个互相存在差异化的“小品牌”的诞生，这意味着相对于此前传统ODM企业的研发工作，金荣熙的工作量与工作难度，开启了指数级增长。

　　不过与金荣熙所面临的难度相比，更难的或许在人们对这件事的认知上。

　　所谓OBM业务，即提供了一款化妆品从概念、策划、品牌注册一直到生产出成品的一条龙服务。这样业务的推出也很快引得业内质疑，因为这很容易被理解为科丝美诗将与品牌方直接竞争。

　　对此，科丝美诗（中国）总经理助理申英杰曾公开表示，从没有考虑过做自己的品牌。“ OBM做的是从0到1，OBM模式下的品牌做的是从1到10。所以我们没有考虑过自己去推品牌，只是在做品牌孵化。”

　　在金荣熙看来，这源于今天中国ODM行业的客户结构发生了变化。

　　过去代工企业的客户只有线下品牌，以传统渠道为主，而今线上品牌层出不穷，导致代工企业的客户结构开始更多以线上品牌为主。这意味着，原有根据线下规则搭建的供应链体系，在面对不断增长的线上品牌时会被打乱。

　　比如，按原有线下体系，从品牌方对代工企业提出产品需求、到代工厂设计配方、生产样品，周期约为两周。但按线上体系的要求，从品牌方提出产品需求到代工企业生产出样品，时间压缩为一周，甚至在三天内。

　　这意味着，品牌方的经营动作在变得更快，而要实现更快，便有了将品牌从0到1的过程外包出去的需求。

　　这也使得代工企业不得不做出相应的转变，才有可能在新的行业局面中站稳脚跟。“这也是我们经过这些年，有了过去不存在的市场，也设立了新部门的原因。”

　　某种程度上说，OBM业务既是科丝美诗为了适应新的渠道逻辑与更快的市场需求，也是他们在面对整个行业逻辑发生转变时做出的回应。

在存量工作上做到极致

　　而为了完成这样的回应，除了增添市场部与设计部外，科丝美诗先从ODM企业的存量工作层面做了大量优化迭代。

　　对化妆品行业来说，代工企业的速度，往往决定了整个行业的效率。2022年，金荣熙曾在接受媒体采访时透露，较同行公司普遍约9个月的开发周期，科丝美诗新产品的开发周期做到了3-6个月。

　　这种速度从何而来？金荣熙认为一是源于公司在多年的生产实践中形成了高度完整且细分的组织体系，二是素材开发研究所也做了大量准备工作，能让一款化妆品从产品设计、原材料采购、组织生产、功效检测、产品备案全在公司内部完成。

　　以产品备案环节为例，一款国产非特殊化妆品备案的流程，需经过企业从药监局官网申请、按照配方产品打样、确定包装文案送检、提交备案资料、申请生产企业关联备案账号、向当地药监局提交材料、到最后现场审核，这一系列流程就得耗时3个月左右。并且若不符合要求，还有可能需要重新申请。

　　而对于科丝美诗而言，能极大程度加快以上环节的推进，并大幅降低试错成本。

　　其次在这些环节中，他们又匹配了高度细分的组织架构。以研究中心为例，旗下设立了护肤、彩妆等部门，并进一步细分为霜、粉底、精华、油类等工作室。越细分往往意味着整体效率的提升。

　　而作为这些细分工作背后的支持基础，科丝美诗一方面积累了近80项或提升品质或提升效率的生产专利，另一方面也积累了1.5万个新配方，并在2021年将这些配方以数字化的方式进行留存，同时在韩国本部设立了AI配方团队，为未来定制化配方的产生打下基础。

科丝美诗部分独家技术

“未来的差异化一定在原料上”

　　这几年来，金荣熙频繁在思考的问题是，到底怎样才能赋予产品更高的附加值，怎样才能赋予品牌更多的差异化？

　　而科丝美诗在频繁思考的问题是，ODM企业的增量在哪里？

　　2019年，科丝美诗与金荣熙都有了统一的答案。

　　彼时，刚加入科丝美诗没多久的金荣熙来到四川出差，此前曾在韩国针对绿茶研发过多个新原料的他很快被中国的茶文化吸引，在不断喝茶与实地寻觅化妆品原料素材的过程中，他发现老川茶拥有较高的功效价值。用云南的普洱、广州的小青柑、大红袍等传统名茶分离得到的菌株与老川茶进行发酵，便能得到具有保湿、舒缓、抗炎、抗衰老等多重功效的老川茶发酵液。

　　没过多久，“百脉根提取物”“老川茶提取物”“老川茶发酵液”等原料在科丝美诗素材开发研究所诞生。

　　2022年起，原料创新成为了整个化妆品行业的共识，不单品牌方纷纷推出自研的新原料，包括科丝美诗在内的不少代工企业亦涉入此局。

　　金荣熙认为，这种变化源于市场对功效原料的需求已开始高于品牌方与代工厂所能提供的供给。“以前ODM企业是不会有原料研发这个部门的，我们可能是ODM行业第一个做原料研发的公司。因为ODM企业需要更多的技术壁垒，品牌方也需要独特的功效原料，而且配方已经发展到了一定高度，很难做到差异化，未来的差异化或者增量，一定在原料上。”

　　而在这种需求远大于供给的局面中，仅仅打破原有的产业分工，或许已不能完全解决，金荣熙认为，需要集整个产业链之力。

　　2022年8月，科丝美诗（中国）首届原料商大会在上海召开，这次会议的目的，一方面是在保证安全性的基础上加快对新原料的引入，二是通过与原料商合作开发的方式让更多新原料能够更迅速地被研发出来。