微盟TEAM PRO金文森：从私域到全域，整合营销路径的跃迁

　　作为当下最受关注的数字商业新浪潮之一，全域经营正基于线上线下整合、全渠道互联互通、公私域拉动和反哺等维度，推动品牌经营回归“以用户为中心”的本质。流量困局之下，全域数字化社交整合营销，或许成为当前数字营销的新范式。

　　在4月19日2023 Weimob Day 微盟城市峰会上海站，微盟集团TEAM PRO总经理金文森，发表了《从私域到全域，整合营销路径的跃迁》的主题演讲。围绕“当下的整合营销将更关注数据的驱动”这一观点进行深度的思考与分享。他表示，在如今富媒体环境下，82%的消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决策。由此品牌需要更加主动、全面的影响消费者旅程，实现‘品效销一体’的目标。具体而言，金文森认为品牌首先要有精准的品牌和产品定位，以明确表达宣传利益点；其次要重视效果与内容的优化互哺；最后通过认知与数字化的不断升级，实现品牌增长的完整闭环。

　　以下为演讲实录。

　　从私域到全域：

　　在全域找精准人群，在私域用心经营

　　大家能看到私域现在发展得很好，那私域的价值在哪？我认为私域是一个以人为核心构建的网络，本质是为用户提供更走心、有温度的服务，与用户建立可信赖的关系，从而通过视频号的直播、小程序进行互动，提供差异化的价值。

　　经过这几年微盟对私域模型的迭代，大家看到，如今我们可以从内容引导、运营强化、运营工具的加持、渠道拓宽4方面（GROW模型）帮品牌实现用户的沉淀与增长。

　　从2019到2023，私域已经发展成庞大的体系，经过3年，越来越多企业意识到私域的价值，开始自建私域，红利慢慢过去，私域流量成本不断推高。

　　这时我们的核心问题还是一个，就是人。相信在座私域运营的负责人、团队，每天都在思考3个问题——人在哪？人怎么来？怎么持续地来？

　　我认为全域经营可以解决这3个问题，即在全域范围内找到精准人群，做精细化运营，形成长效价值。在公域买到精准流量，在私域用心经营，放大私域的价值。

　　讲到买流量，传统营销中，很多人感觉广告投入常常被浪费，我觉得如果能找到精准用户，其实并不会。因为过去是货架模式，大品类适用所有人群，可以看到，过去的节奏表并不关注链路。如今进入“货找人”模式，这要求当下的整合营销，要在不同的营销方向上提供不同的内容打法，更多通过数据驱动去做，根据不同的营销目标制定新的链路打法，找到每波营销的精准流量受众。

　　最后总结一下，我们认为在全域营销的数字驱动路径中，依然会以人为核心。

　　首先无论在社交平台还是传统平台，通过数据驱动，找到、圈定精准用户；其次通过不同内容的布局，激发用户兴趣；最后通过后链路数字化工具，反复筛选，用心经营用户。

　　TEAM PRO全域增长模型ICON：

　　以前是品牌的卖方市场

　　现在是流量的买方市场

　　人群时代，人这就是全域经营的核心，在这几年的营销中，TEAM PRO也有着属于自己的全域增长模型。这个模型涵盖了我们的两个核心观点：第一，以前是品牌的卖方市场，现在是流量的买方市场，只有通过策略定性，再找到适应不同平台的内容去定量，才能完成从品牌的流量化到私域的精准化；第二，必须用好工具，所有的内容传播都必须数字化，清楚知道人货场在哪。

　　接下来我们对ICON策略模型进行拆解。

　　STEP1 通过数字驱动进行策略定性，找到人货场

　　通过“TEAM PRO自研社交数据银行”，找到品牌标签人群、精细场景痛点、深挖产品卖点，解决选什么内容类型、用什么场景切入、讲什么产品卖点的问题。

　　STEP2 精细兴趣洞察、内容分层

　　解决定位问题后，进行内容分层，即贴合不同平台的属性，创造符合这个平台特性的内容，将上一步“货找人”的策略融入内容中，使内容更精准、更有效。

　　具体而言，通过“TEAM PRO自研社交数据银行”，以达人标签、内容表现、数据表现及过往商家表现等维度筛选达人，提升 PGC、PUGC 的内容及传播效率。

　　STEP3 多维优化测试

　　内容发布后，我们持续监测内容的数据表现，从用户热门评论等维度参考并实时优化后续官方、达人内容。此外，好的内容也需要“搭快车”——加上平台的热门、正在上升的话题等，进一步扩大流量。

　　STEP4 递进放量转化

　　在放量阶段，通过“腾盟魔方”等多社交平台数据工具，进行回流数据优化投放，提升转化效率。即针对人群的优化，根据站内的人群数据；针对内容的优化，根据素材的点击数据；针对达人及发布的节奏优化，根据整个平台的搜索趋势，放大转化效果。

　　STEP5 精准人群收拢至私域

　　最后，让机会人群通过ICON链路，到直播间、小程序等私域池，通过“微盟智营销企微营销工具”等帮助品牌用户进行沉淀，在私域经营过程中，以有价值、差异化的体验服务为抓手，进一步提升品牌在用户心中的好感，达到品效销合一。

　　这就是我们利用ICON数据模型，帮品牌找到精准的流量，让每一步都可视化、可优化的方法。

　　TEAM PRO商业合作首发：

　　周杰伦官方二次元形象“周同学”

　　依托ICON策略，我们有很多涉及线上线下的实战案例，通过不同的细分板块，帮品牌触达消费者。比如，通过线下、跨界的活动方式就可以很好地借势扩展品牌人群圈层。说到跨界合作，今天给大家带来一个彩蛋，我们今年与周杰伦官方二次元形象“周同学”做了合作首发。“周同学”作为周杰伦的官方二次元形象，有不同维度的造型，有2D、3D、二次元，年龄受众包含18-35 岁的各个圈层。