原标题：抢增量&拼价格 中式概念让汉堡集体狂飙
这是中式汉堡的爆发之年。
疫情期间，3年之内开出了3000多家门店，在塔斯汀的示范作用下，“中式汉堡”在汉堡这个传统赛道中异军突起，受到了广泛追捧。
一方面，老品牌在奋力追赶。今年3月，西贝旗下新快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业，并推出了酒酿空气馍、锅巴土豆、红薯条等具有中国特色的中式快餐食品。4月11日，该品牌宣布更名为“贾国龙中国堡”，其口号甚至也更改为：好吃的中国汉堡。
另一边，新品牌也在快速入场。从名字中带有“中国汉堡”字样的楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡，到做“中式鲜肉蛋堡品牌”的林堡堡、现烤现卖的熊猫现烤汉堡，不一而足。
根据红餐大数据显示，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量，在短短5个月内翻了一倍。
但是，从传统的西式汉堡，到如今遍地开花的中式汉堡，兴盛的背后，其实是新品牌试图用更加新颖的运营模式，吸引年轻一代消费者的新策略。
用中式汉堡，做增量市场
自从麦当劳、肯德基向中国市场启蒙了汉堡这种食物，30多年间，这个品类就没出现过什么变化。
炸鸡、薯条、苹果派和奶昔，虽然麦当劳和肯德基都推出过油条、粥、面条、米饭等本土化产品，但仍然只能算是西餐品牌所做的一点本土化尝试。
即便是门店数量已超过2万家的华莱士，在消费者心中，也不过是廉价版的麦当劳肯德基。其产品内容和形式，仍然没有逃脱出汉堡+炸鸡的基本组合。
而塔斯汀的出现，拉开了汉堡产品差异化的序幕。
“中式是做增量，西式则是存量。”在合众合创始人姚哲看来，中式汉堡的出现，给日常消费提供了一个新选择。
至于“现烤堡胚”操作较繁琐，标准化率不够高的问题，姚哲反倒认为，这正是追求标准化的汉堡品牌们不愿意做，而被塔斯汀做到了的环节。毕竟，谁说汉堡就不能吃现做的呢？
但另一方面，塔斯汀用近3年时间，开出了3000余家门店，这一数量本身已经证明了，梅菜扣肉中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、小龙虾中式汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……这些中式馅料的标准化问题，已经不成问题。
解决了标准化，并在外形和营销上做足了功课，只能算撑起了中式汉堡的外壳。但想拥有一个中式汉堡的内核，却不那么容易。
价格 、口味最传统的香辣鸡腿堡，是塔斯汀的众多产品中评价 的。此外，藤椒鸡腿堡、原味鸡腿堡等经典口味也备受好评。而代表着中式汉堡概念的北京烤鸭堡、牛肉堡，却遭到了大量吐槽。
但这个问题不仅存在于塔斯汀一家，即便是很多以牛肉堡为拳头产品的汉堡品牌，鸡肉堡的销量都占据着无可撼动的头把交椅。
这背后，是原料成本导致的价格问题。
毕竟，牛肉比鸡肉贵多了。数据显示，肯德基嫩牛五方的供应商龙江和牛的牛肉原料肉采购均价 也要达到43.60元/公斤。而据农业农村部的监测，截至3月21日，全国农产品批发市场白条鸡价格仅为18.54元/公斤。
除了像汉堡王这样以牛肉堡为拳头产品的头部企业，中小品牌往往只会把昂贵的牛肉类产品，作为菜单上的点缀。
更重要的是，价格带决定了竞争格局。
过往的市场里，在价格相对较高的肯德基、麦当劳与廉价的华莱士之间，一直存在着一个未被占领的价格带，塔斯汀等品牌一定程度上填补了这个空白。
但这个看上去空白的价格区间，实际上也暗藏风险。
传统汉堡品牌往往以堂食为主，而塔斯汀则是以外卖模式切入市场。这是两种截然不同的店型，也有着不同的利润模式。虽然塔斯汀一直以低价示人，但由于外卖比例较高，从而拉高了整体成本，就让原本并不宽裕的利润更加稀薄。
外卖是蜜糖，也是砒霜。毕竟，价格才是影响外卖订单的核心指标，仅靠好吃，是很难打动消费者的。
通过抖音招商，新品牌们的新玩法
如果说，中式汉堡的风靡，代表了品类的胜利，那么抖音等线上渠道对销售和加盟招商的推波助澜，则成为了如今众多中式汉堡，以及新兴品牌得以快速成长的重要推手之一。
这也是市场评判一个网红品牌是否能够发展壮大的一个重要指标，正像姚哲对钛媒体APP强调的那样，“只靠追热点，很难跑出来，最终还要靠渠道的胜利。”
“现在很多品牌通过抖音做加盟招商，效果还挺好的，而且成本比以前要低得多。”晨华创投创始合伙人尹一茜告诉钛媒体APP，传统加盟商转化的报价约为每个转化3000元，而如今通过抖音等线上渠道进行加盟商招募的成本要低得多，有的甚至可以做到几百块。
塔斯汀就是典型的受益者。
官网数据显示，截止2023年1月，塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。此外，小红书上关于塔斯汀的相关笔记就多达2万余篇，抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过25亿次，B站单条测评视频播放量达 268 万。
2023 年2月，塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活团购带货榜销冠。其中价值34.9元的双人套餐在抖音售出了277.6万份。
流量带来的声量，给加盟招商形成了助力。
传统的招商加盟，往往都以百度、门户网站、线下分众传媒为渠道。而如今，作为广告转化效果控制得最为成熟的平台，抖音已经成为了新老品牌们收集线索和表单、促进加盟转化的新阵地。
在抖音上，对塔斯汀加盟进行评测的视频数不胜数。由于抖音可以形成内容、本地生活服务和信息流广告的商业闭环，可以放大对线下门店的招商引流能力。
这也是外卖品牌的胜利。
餐饮圈一直流传着一个说法，即“三十里地赶趟嘴，不如在家喝凉水”。据拾乐传媒创始人杨慧楠介绍，面对以堂食为主的餐厅，用户在做消费决策时，是有路程要求的。这也是餐饮品牌在做抖音本地化投放时必须考虑的问题，可以将流量准确投放到店面附近的消费者眼前，否则再好吃，他们也很难到店消费。
但对于主打外卖概念的品牌来说，就少了很多距离上的限制。如果品牌又在平台上得到了广泛的认可，那么收获有效的收益和反馈，就更容易了。
老品牌接连转型
自今年开始，姚哲就接到了不少关于“如何做中式汉堡”的业务咨询，基本都是经营了数年的老品牌——看到了新品牌们的成绩，老品牌们也难掩自己的焦虑。
成立十余年的西式快餐品牌百基拉，现已将“中国汉堡”的字样放到了官网的logo中，并已完成了400余家门店的调整；成立于2011年，全国门店数量超过2000家的享哆味，也于2022年开始向中国汉堡转型，目前享哆味中国汉堡餐厅已分布于重庆、四川、贵州、云南、广西、广东等地；西安汉堡品牌迈德思客则孵化了一个名为“堡莲灯”的中式汉堡项目，从宣传照上看，其饼坯的制作和成品样式，与塔斯汀十分相似。
品牌的不同策略，也代表了当下传统汉堡所面临的转型困惑：到底是用老品牌叠加新产品，还是重新建立新品牌？
面对后来者发起的猛攻，首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同质化严重的市场环境下，如果不做增量，就只能被卷入存量竞争了。
存量内卷是极其痛苦的。
低价汉堡品牌的利润都非常稀薄。有业内人士对钛媒体APP表示，在他们走访各大区域型传统连锁汉堡品牌时，经常能从多个低价汉堡品牌那里听到同一个故事——我们做了一个新牌子，这个牌子比老牌子单价高了2块钱，一下子利润就特别好，你们别投那个老品牌了，投资新品牌吧。
但实际上，以低价起家的老品牌，也很难把高价的新品牌做好。“往上涨一两块钱都特别难，因为竞争太激烈了。稍微贵一点，消费者就不认了。”该业内人士表示。
虽然很多业内人士都认为，中式汉堡概念无法成为一个品牌的长期竞争力，并且也并未带来模式或品类上的创新。但一部分主打中式汉堡概念的店，却至少能在这波风潮下，勉强活下来。毕竟，西式汉堡这个品类实在太卷了，很难找到新机会了。
一方面，麦当劳、肯德基这样的头部品牌正在加速扩店。麦当劳在2022年第三季度的财报中表示，2022年计划在全球增开1300家新门店，其中800家位于中国。这远超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家门店的扩张计划。
而从2020年到2022年第三季度，肯德基也一直保持着每年1000家门店的扩张速度。
而另一个巨头华莱士也不遑多让。番茄资本创始人卿永曾透露，该品牌2021年的门店净增长量为5133 家。窄门餐眼的数据显示，华莱士目前的门店数量已达20155家，数量和密度都远超麦当劳和肯德基。
但是，门店密度过大，对于加盟商却不一定是好事——销量被分流，同区域门店收入降低。加盟商们总是需要一些新品牌、新概念。
姚哲对钛媒体APP表示，西式汉堡的中式创新是必然会发生的事，但是面对早已成熟的西式汉堡业态，中式汉堡必须在饼胚和馅料上等环节上，进行更深入专业的钻研，才能带来实质上的创新，带动产业链发展。
“很多品牌也不想太多，反正现在是增量市场，先做起来再说。”虽然很多品牌都是跟风的，但都想给消费者一个选择自己的机会，虽然最后发现，这还是个西式汉堡，但至少吸引到了一部分消费者走进店里了。不过姚哲还是建议，老品牌追赶潮流仍需慎重。消费品的潮流往往以两三年一个周期，一个周期结束，也就意味着增量的结束，而且这个过程中还不一定能挣到钱。
扒开中式汉堡的表皮，我们会发现，这其实是一场错位竞争。考验的不仅是运营方在品牌和产品层面的能力，背后更有着截然不同的运作逻辑。从线下到线上，从堂食到外卖，想做出一个被消费者接受的中式汉堡品牌，远不只是改个名字这么简单。
