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韵斐诗:不止于便携,功效才是次抛化妆品的杀手锏

  一、“定量”成年轻一代青睐的护肤准则

  有调查数据显示,后疫情时代,年轻群体的护肤观念围绕6个关键词展开:敏感、悦己、理性、本质、科技和定量。以其中的“定量”为例,不少品牌已经提前布局定量的次抛式化妆品,包括自然堂、PMPM、菜鸟与配方师和毕生之研等炙手可热的国货美妆品牌。国货品牌布局次抛化妆品的背后,折射出次抛化妆品的独特价值和强大的市场潜力。

  二、不起眼的小样,引爆新零售业态

  在次抛代工厂韵斐诗看来,次抛的优点不止于便携,其最核心的功能是承担功效体验产品的角色。早在上世纪50年代,雅诗兰黛为了对品牌进行宣传,面向消费者免费派发试用装次抛,也就是化妆品小样,获得了很好的效果。自此之后,小样成为了化妆品品牌在线下渠道营销推广的常规手段。

  如今随着HARMAY话梅等主打大牌小样的新零售业态崛起,化妆品小样已经成为了一门增长迅速的生意。而对于和HARMAY话梅合作的品牌来说,小样不仅能为其带来额外的利润,同时也能让因经济能力不足、对品牌不够信任等原因,没办法购买正装的消费者,能够以最低的成本体验到产品的功效,从而为品牌吸引更多的粉丝。

  三、小样升级为次抛,靠功效出圈

  不少消费者习惯把小样和次抛混为一谈,严格来说,小样不是次抛,次抛也不等于小样。两者有共同点,但区别还是很明显的。

  从外观上来看,小样是仿照正装来设计的,是正装的mini版。次抛则自成一派,通常由专业的次抛代工厂设计加工,以韵斐诗为例,次抛的生产设备、生产工艺、包装材料都与小样不同。从包装上看,韵斐诗可生产常见的次抛有泡罩类、袋包条包类、面膜杯类、安瓶类。

  在产品容量上,两者都是以小为特色,小样虽小,但通常一次是用不完的,可供一段时间内多次使用。次抛则强调一次性使用,即用即抛。

  在品类上,小样和正装所灌装的剂型保持一致,常见的小样有洗面奶小样、水乳霜小样、粉底液小样等。次抛没有参照物,是根据包装本身的特点来选择适合的剂型,完全突破了“正装”的限制。以次抛精华和次抛原液为例,它们有着正装和小样所不易具备的高功效,次抛包装的密封、定量式包装,让产品功效发挥得淋漓尽致。

  整体上来说,次抛和小样各有所长,次抛作为一种新兴品类,有着比小样更出众的设计和更广泛的适用场景。据韵斐诗的负责人介绍:“我们经常跟品牌客户沟通的一件事是,不能将次抛或者小样当做产品成本,而应该将其视为营销成本,因为它起到的实际上是品牌营销的效果。而且相比于请明星打广告,次抛和小样这种营销手段不仅成本低得多,而且效果也更好。”

  有理由相信,随着消费者对于功效的青睐度越来越高,无论是在线上,还是在线下,化妆品次抛和化妆品小样作为功效体验产品的重要性,也会呈现指数级增长。

编辑:maggie
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