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从茶叶到新茶饮,中国茶产业赛道何时生出“茶中茅台”?

  原标题:从茶叶到新茶饮 中国茶产业赛道何时生出“茶中茅台”? 

  在古装电视剧《梦华录》中,人们不光领略到了东京开封府如《清明上河图》中描绘的那般繁华热闹,还细细的体会到了中国茶文化在宋朝时的独特魅力,尤其是其中几场斗茶而引出的“茶百戏”,更是将中国茶文化的活色生香展现的淋漓精致。

 

 

  不同于时下流行的冲泡茶,剧中所展示的是研磨后的茶末经过冲泡和搅拌后形成茶汤,再用清水点成类似咖啡拉花的样式,将中国茶文化的形式和艺法,立刻拉回到千年之前。

  唐代的茶百戏在宋代得到传承并被发扬光大,直到经历明清两代,茶的饮用方式才趋同于现代原叶冲泡的方式;由繁变简,更方便的饮茶方式才走入寻常百姓家。

  中国作为茶的故乡,茶文化源远流长,茶叶也被誉为“神奇的东方树叶”。随着东西方的交流,中国茶也通过丝绸之路传到了欧洲和其他地区,使茶逐步变成了一个世界性饮品,在全球都受到了欢迎。

  虽然茶产业在国内有如此悠久的历史,而且我国也是目前全球最大的茶叶生产国和消费国,但是国内却一直没有出现一个家喻户晓的茶叶品牌,就如同茅台之于中国白酒那样,成为行业第一的引领者。

  相反像英国的立顿、Twinings、新加坡的TWG等品牌,却牢牢占据全球茶叶消费市场,企业市值更是超过百亿美金。很多人总习惯于拿“立顿们”来和中国茶叶品牌比较,但其实这并不是一种合理的比较方法,甚至比较的逻辑都不在同一个维度。

  但即便如此,随着近些年中国消费市场的快速成长,消费者也基于自己的喜好,对茶饮有了新的理解和定义。

  在移动互联网领域,人们常说,打败微信的一定不是另外一个微信;茶饮市场或许也是如此,能在中国市场打败“立顿们”的,一定不是中国版的“立顿们”,这是由中国人对于茶饮和茶文化的不同理解所导致的。

  01 传统茶企艰难的上市之路

  中国茶饮市场庞大且细分,但大致可以分为三个领域,即:原叶茶、即饮茶和现调茶。随着中国资本市场的逐步成熟,很多茶企也开始寻求走资本化的道路,上市融资以求更大发展。

  近两个多月来,多家知名新茶饮品牌传来要上市的消息,包括茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶饮企业正在准备港股或美股IPO,一时间使正在快速复苏的消费市场掀起了一股“资本热潮”。

  但资本市场的热情似乎只给到了这些新式现调茶饮品牌,对于传统的原叶茶企业,到目前为止,国内A股市场仍无一家上市公司;即便将范围扩大到港股,目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。众多茶企都在为成为“A股茶叶第一股”而努力,这其中包括仍在努力的八马茶业和中茶股份;此外还有从A股IPO闯关失败而转战港股的澜沧古茶。

  我国虽然是茶饮大国,但国内茶叶行业一直都是“大行业、小公司”,“有品类、无品牌”。

  根据弗若斯特沙利文报告,中国茶叶市场规模从2016年的2148亿元增加到2021年的3180亿元,预计2026年将达到4080亿元。但有券商研报显示,截至2022年底,全国有超过 7 万家茶企,但总资产超过 10 亿元的茶企却不足 10 家。

  “迎客以茶,送别以酒”。如此大的茶叶市场,却无法诞生出类似白酒行业里茅台那样的巨头企业,让众多国内消费者感叹不已。但仔细分析白酒行业和茶叶行业的区别,就会发现其中的巨大不同。

  很多人将茶叶企业的行业集中度低是造成目前“有品类、无品牌”的重要原因。但行业集中度低,其实只是结果,而不是原因。

  类似茅台、五粮液这样的白酒企业所处的酒类行业,其实在建国初期时行业集中度也非常低。但从那时开始,国家就有意识的开始根据酒的香型不同对酒企进行分类,并逐步建立起白酒的行业工艺标准,从而不同区域的酒企也有了各自的特色定位;而白酒企业也不断强化自身品牌定位,逐步弱化自己的品类属性,也就造就了现在白酒行业“龙头企业引领行业”的特点。

  而茶叶的制作,却是全国不同地区因地制宜而选取的当地特有茶树,制茶的手法和工艺依靠的是“大师”这样的特定人群。这也导致传统茶企其农业属性和地域属性太强,特定区域的小作坊和中小茶厂行业占比非常高,这样很容易导致产业链分散、产品质量不稳定等,因而企业无法标准化和规模化发展,也无法满足资本市场对其高增长的预期和要求。

  以从A股转战港股的澜沧古茶为例,根据其披露的财务数据,2020年至2022年,澜沧古茶的总营收分别为4.05亿元、5.59亿元及4.63亿元;净利润分别为1.23亿元、1.29亿元、0.7亿元。由此可见,2022年澜沧古茶出现了营收和净利的双下滑,特别是净利润,相比于前些年几乎腰斩,可见传统茶企业在成长性和规模化上仍然任重道远。

  此外,相较于一些近现代才出现的行业和企业,对于传统茶企进行改造升级,难度往往更高。

  由于茶文化自古以来就贯穿于我国的农业社会,导致传统的茶叶生产和制作流程等,保留有非常强烈的农业社会生产和消费特点。而在现代工业社会时期,要从根本上改变甚至颠覆这样的惯性,则需要普通消费者在认知层面进行长期的调整和修正,其难度可想而知。这也是现在茶饮领域,很多企业更愿在供应链端和营销端推陈出新的原因。

  02 传统茶的嬗变:产品属性和场景

  当小罐茶横空出世的时候,遭到更多的是非议,甚至被吐槽是“智商税”。但是,不得不承认,小罐茶却解决了传统茶企最大的一个痛点——“有品类,无品牌”。

  回顾小罐茶的发展,杜国楹一直在不停的传达给消费者简单却非常直接的认知:我就叫“小罐茶”。

  从最初的“小罐茶大师作”,到后期的超级工厂用机器模仿大师,小罐茶一直强化的是自己的品牌,而不是产地或者茶的品类。虽然从出现开始,小罐茶一直就把礼品作为自身最大的附加属性。这样鲜明的标签也让消费者明白,只要认准小罐茶品牌即可,至于是什么品种,或者是产自哪里,都不是最重要的。

  但成也萧何败也萧何,茶叶礼品市场的天花板毕竟不算高,而且还要面临众多的竞争者。小罐茶自从2018年披露营收突破20亿以后,就未再披露过营收数据;但据2022年6月杜国楹在直播时透露,小罐茶过去10年净利润为零,可见2018年后,小罐茶的增长或许面临了不小的问题。

  当然,小罐茶是从社交礼品属性对茶叶进行了改造,这样的改变需要精准的切中用户需求,并匹配娴熟的营销策略。但是,茶毕竟是饮品,所以众多企业更多的还是在茶的场景上下功夫;在这种情况下,茶叶更多的是作为原材料。

  从早些年统一和康师傅推出的即饮茶——冰红茶、冰绿茶,到后来农夫山泉推出的“东方树叶”,再到近几年现调茶饮巨头携品牌优势、顺势推出自己品牌的即饮茶,比如喜茶等,都是这条赛道上的重要选手。

  而且随着人们对于饮食健康越来越重视,很多即饮茶主打“低糖低卡”等宣传口号,这成为了同类产品的差异化卖点之一。

  8月29日,农夫山泉公布了2023年半年报,被称为最难喝饮料的“东方树叶”以及专注果味茶的“茶Π”等茶饮料板块,为农夫山泉贡献了52.86亿元的营收,同比增长59.8%,在农夫山泉的收入占比进一步提升至25.8%。由此看来,茶饮料已成农夫山泉的第二增长曲线。

  而这条赛道势必也会随着越来越多巨头的加入而变得异常热闹。

  03 谁会成为“茶中茅台”?

  曾经的立顿袋泡茶,作为全球的茶饮巨头,在中国改革开放后,凭借国际品牌和渠道的优势,迅速打开了中国茶饮市场。虽然太多人吐槽立顿袋泡茶的品质堪忧,但其方便快捷的冲泡方式,还是让其有了独特的市场空间,成为了那个年代白领的“桌上宾”。

  2008年,新华社曾撰文《七万家中国茶企不敌立顿一年》,其中写到这一年中国7万家茶企总销售额300亿元人民币,而仅联合利华旗下的一家立顿,年营收就达230亿。

  图片来源:小红书

  但如果仔细拆解立顿的成功原因,其袋泡茶满足的并不全是人们对喝茶这个基本的需求,而是其茶包方便快捷的冲泡方式及其特定群体的消费场景。

  因为立顿袋泡茶并没有替代国人原来喝的茶叶,而只是去填补和满足了一个几乎全新的垂直市场以及使用场景。而这个市场,则是一个可以完全实现工业化及标准化的领域,有着足够大的市场空间和消费需求。

  即便立顿袋泡茶如今正在因其产品及包装老化,逐步被国人抛弃,但现在国内又出现了众多新的袋泡茶企业,尤其是在线上领域,填补了市场空间。

  图片来源:小红书

  据艾媒咨询数据显示,2022年袋泡茶线上市场规模达180.3亿元,预计2025年将达223.0亿元。艾媒咨询分析师认为,中国袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶,一方面是因为袋泡茶线上市场规模基数较小,另一方面是因为袋泡茶产品定位年轻消费群体,这部分年轻群体多为互联网原始居民,对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高,袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。

  但目前看来,国内袋泡茶市场仍处在发展期,当然,也出现了金尘茶、CHALI茶里等已经形成良好认知和影响力的品牌,算是中国袋泡茶行业新零售的标杆。

  图片来源:小红书

  与前文提到的争相IPO的现调茶饮巨头情况类似,这些茶饮品牌的茶饮属性更多只是体现在品类概念上,实质上其品牌价值和传统的茶饮属性已经几乎毫无关联。因为这些茶饮品牌所提供的,更多是由产品、服务、供应链、消费场景等多方面因素组成的综合能力的体现。而这样综合能力的建立,则推高了新茶饮企业的行业天花板,也新茶饮巨头的成长提供了广阔的市场规模和空间。

  由此看来,无论是像喜茶、奈雪的茶这样的新茶饮企业,还是像东方树叶、茶Π这样的即饮茶品牌,抑或立顿、金尘茶所处的袋泡茶领域,从产品、供应链、附加功能和消费场景等,都是完全独立且不同于传统茶企所处的市场领域。

  如果去盲猜哪个细分赛道能出现“茶中茅台”,除了要考虑其产品本身所处领域的市场规模外,还要叠加其附加功能和消费场景所提供的市场空间。

  毕竟人们喝茅台时,喝的不只是茅台酒本身。

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