上半年实现EBTIDA、同店销售双增长，屈臣氏的底气是什么？

　　今年上半年，国内相继推出“恢复和扩大消费”的相关政策，从“带薪休假”制度及消费基础设施建设，到促进“文旅消费”“数字消费”等，带动了各行各业消费复苏、回升。

　　从数据上看，美妆行业保持良性发展，也有业内人士认为，面对上半年消费信心不足、消费市场潜力有待进一步释放，作为可选属性较强的美妆消费仍显疲软。

　　近三年来为数不多拥有庞大规模且依然盈利的零售商，屈臣氏已然熬过了“至暗时刻”，且结合最新发布成绩来看，屈臣氏2023年上半年盈利稳中向好：

　　根据屈臣氏母公司发布了2023中期报告，屈臣氏中国市场营收88.84亿港元，录得EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，同比上涨30%，此外，同店销售额也实现正增长2%。

　　盈利背后的融合生态优势

　　过去三年，线下零售受到巨大影响，屈臣氏也未能幸免，但在重重压力下，屈臣氏依然能够穿越下行周期持续盈利，究其原因，是屈臣氏对吸引、留住消费者的深刻思考和数字化变革。

　　O2O营销策略是单向地将消费者由线下引导到线上，虽然能够增加销售额但也降低了消费体验。相比下，屈臣氏提出O+O生态，是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深度融合，向私域引流，配合精细化的用户运营，以服务和体验为基础，与消费者建立纽带，最大程度地延长顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）。

　　近期即时零售、仓店合一概念兴起，当业内讨论如何将线上线下打通更好激发消费者购买兴趣的时候，回望屈臣氏的O+O生态，早已为消费者创造出线下线上无缝融合的新体验。

　　而且更早在疫情前屈臣氏已经明显未来零售核心不再是“运营实体门店”，而是“运营顾客”。随着用户运营方面深耕细作，挖掘客户不断变化的潜在需求，屈臣氏实现打通O+O闭环，提供线上下单、门店自提、送货上门的服务，为消费者带来更好的消费体验。

　　除了运营思维的转变，屈臣氏的数字化转型还离不开其多年的零售沉淀。现如今，屈臣氏聚合了超过2亿O+O用户，6000万以上付费会员，覆盖了9成18-45岁都市女性群体。因此，屈臣氏在今年有“雄心”提速拓店，一方面是国内经济恢复水平和消费市场潜力，另一方面是O+O生态延伸出多元价值的支持。

　　综合上半年商场升级调整、租约到期等原因，屈臣氏对门店网络适时调整，重塑彩妆区体验以及升级健康乐活专区。下半年随着更多商业地产开和门店场景升级改造完成，屈臣氏拓店速度也在加快，8月已增设新店20家，9月更将翻倍达到40家，新一轮的拓店浪潮正在开启。

　　随着更多新店陆续开业。为此，屈臣氏已经开始着手加大店铺人才培养力度，面向青年提供近3000个工作岗位，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划。

　　从“价格服务”转向“价值服务”

　　当下的屈臣氏，已经不仅仅是一家家线下门店，而是一个立体的O+O生态。也正是较早实现了数字化转型，使屈臣氏面对零售产业新趋势时，能够显得游刃有余。

　　后疫情时代，零售行业正在面临一个多元、复杂的市场环境。一方面商家的渠道和营销策略在发生变化，面对产品的同质化竞争，消费者更倾向于体验、服务、售后，商家正在从“价格服务”转向“价值服务”。

　　另一方面是用户和需求的变化，年轻的“Z世代”们对产品体验追求更新的玩法，对品牌也寄予了更高的期待，不仅要“体验为先”，还要有“共鸣”。

　　与以往的消费者在看到产品，亲身使用后就会做出消费决策不同，“Z世代”是消费力惊人的一代，也是对产品挑剔的一代。他们更加注重个性化和互动体验，乐于参与内容共创，为喜爱买单，因此，传统的低价促销并不能深入“Z世代”心智，反而让他们失去对品牌及产品的兴趣。

　　屈臣氏进一步从“价值”入手，通过门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以“看到”“听见”“闻到”“触碰”“感知”强化真实五感，搭建全新的消费场景，进一步与消费者建立起心智的连接，将门店升级为消费者服务体验最佳场所。

　　在“用户思维”主导下，屈臣氏的门店在所扮演的角色发生了变化，不只是提供商品购买服务的卖场，更是试用场、体验场、获客场。

　　在多维度升级门店体验之余，屈臣氏还为消费者提供丰富的品牌和产品。屈臣氏此前在O+O生态峰会上，曾提出上半年在货品运营发力，以“独家、新、奇、试”提供更有吸引力的产品，例如屈臣氏携手美菌纳益生菌完成中国首秀，未来还会引入更多独家品牌。

　　除了产品“引进来”，屈臣氏还要将门店“走出去”。据悉，屈臣氏将体验延伸至店外，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，以及一系列校园活动将体验送达更多潜在顾客，主推品牌年轻化，加深圈层渗透，积累流量。

　　走在行业前端

　　当下的美妆领域，“以用户为核心”“体验经济”盛行，面对消费者提出个性化、多元化消费需求，产品和零售服务需要快速跟进，零售商、品牌商都在努力寻求新方式来吸引和留住不断求变的消费者。

　　屈臣氏的O+O生态，重心不仅放在消费者体验方面，更与品牌商之间的合作模式升级为一种全新的、高效的数字化反馈流程。

　　屈臣氏为品牌商提供的，是将双方销售、采购、市场部人员以矩阵式介入共创，共同探讨全生命周期一站式的长效增长方案。

　　在以“用户思维”为底层逻辑的O+O生态下，屈臣氏正透过OPTIMO品牌创新增长中心，以数智化工具为基座，为品牌打造了一个集曝光、种草和销售为一体的闭环。如助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周&品类舰长”、品销协同矩阵式引爆“超级龙卷风”、收割高价值新客的“超级品牌会员月”，以及从0到1孵化与加速新锐品牌的“屈奇馆”，助力品牌开启更长效的顾客引流和沟通。根据屈臣氏此前发布，在未来3年内，屈奇馆将打造10个过亿品牌，100个千万品牌，帮助新锐品牌提升打入市场的成功率。

　　屈臣氏O+O融合渠道、媒体、私域三合一生态价值，将数十年在市场沉中淀所积累的品牌优势得以充分发挥，进行品牌全生命周期的品牌建设与运营，通过这些多元营销手段，在互动和交互中实现留存与转化，将“公域”流量聚沉，引流至品牌私域，为品牌可持续的长效运营奠定重要基础。