原标题:蜂花蹲热点引发行业人士反感 “化妆品论斤卖”是对行业的伤害
近日,李佳琦带货花西子怼消费者一事引发全网关注。此事尚未平息,国货品牌蜂花则因上架三款售价均为79元的洗护套餐受到大量网友关注。今日上午,#蜂花 商战#词条登上热搜榜首位,网友纷纷感慨“这真是朴实无华的商战”。
虽然,蜂花此举获得了一波网友关注,但不少行业人士均直言,“蜂花在带货时称‘79元可以买5斤半产品’,此种营销方式简直是行业的倒退,只会进一步加深消费者‘看轻’国货,实际是对整个行业的伤害。”
上架三款79元套餐,“蜂花 商战”登上微博热搜第一
据多家媒体报道称,昨晚(9月11日),在蜂花抖音直播间,主播上架了3款79元洗护套装,并称“79元可以买5斤半”,这三款套装均包括2瓶相同的1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。
当晚蜂花直播间涌进万人,网友纷纷调侃称,“这是最朴实无华的商战”“这泼天的富贵终于轮到你了”。今日上午,#蜂花 商战#登上微博热搜榜一,截至今日下午18时,该话题的阅读量已高达1.7亿。
▍截自微博
今日,青眼在蜂花抖音官方旗舰店内看到,这3款售价为79元的产品分别是蜂花生姜健发蓬松洗发水、蜂花本草去屑控油洗发水、蜂花无硅油石榴字样洗发水,这三款产品均是以1瓶洗发水搭配2瓶护发素的套餐形式销售。
▍截自蜂花抖音官方旗舰店
截至发稿,在蜂花抖音官方旗舰店中,这三款产品的销售均已超过8000件。其中,蜂花生姜健发蓬松洗发水套装销量突破1.3万件。另据飞瓜抖音版数据显示,这款蜂花生姜健发蓬松洗发水套装是近30日以来首次出现在抖音直播间,其余两款则多次进入过直播间。
值得注意的是,除了直播带货79元套餐外,昨日,蜂花抖音旗舰店账号里还发布了一个“79元能在花花这里买到什么的”短视频,视频中即介绍了上述3个79元套餐的产品内容。
今日上午,抖音平台上,蜂花洗护清洁旗舰店账号则发布了另一短视频,内容显示,“1000克分量的护肤素一共才卖21.9(元),1克才卖0.02(元),100克才2.19(元),500克才卖10.95(元),你们觉得花花还贵吗”。
“蹲”热点引发行业人士反感
虽然,蜂花方面回应称,“79元套餐是一直都在的”。但毫无疑问的是,不管是在微博平台还是抖音平台,蜂花这波紧跟热点的营销已吸引了不少网友的关注,为品牌赢得了一波流量。
值得关注的是,这并非蜂花第一次“打商战”,此前潘婷官宣宋祖儿为新代言人,第二天宋祖儿被曝出涉嫌偷税漏税。对此,蜂花也迅速表态称:只要我请不起代言人,就永远不会“塌房”,也是赚了一波消费者的好感。
据了解,蜂花是1984年创立的中国上海美妆品牌,是我国改革开放初期第一代洗护发民族品牌。之后国外品牌潘婷、飘柔、海飞丝等接连进入中国市场,迅速占据大量的市场份额,蜂花开始出现亏损,但蜂花依旧坚持走平价路线,靠着“便宜大份”的特色走到今天。
据悉,蜂花自入驻抖音以来,多次因“哭穷”、“走在吃瓜第一线”的人设吸引了不少网友的目光。2021年11月,蜂花还曾因倒闭传闻而获得了一大波品牌声量(详见青眼文章《又一个被热搜“救活”的品牌》)。根据飞瓜数据显示,蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元,其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。
据多家媒体报道称,“蜂花公司董事长顾锦文曾在接受采访时透露,2021年蜂花的年销售额已经突破了10亿元。而《中国市场护发素TOP10排名》显示,蜂花的市场地位,仅次于资生堂和潘婷,位居第三位。”
值得注意的是,除蜂花以外,在此次李佳琦事件中,还有不少国货品牌重新被大家注意到。例如,在微博上有网友表示,“花洛莉亚眉笔订单量增加,超出了代理商的备货预期”。
据悉,花洛莉亚单只眉笔克重0.05g,尽管克重较花西子少,但价格却更优惠。花洛莉亚单只眉笔价格为18元,三支眉笔价格为32元,其天猫旗舰店显示,该款眉笔热销220w支+。
有行业人士认为,在此次全网的“情绪发泄风暴”中,一方面导致李佳琦掉粉、花西子被“讨伐”;另一方面也有部分品牌因平价而被消费者“抬咖”。不过,也有部分网友认为,“蜂花、花洛莉亚或许都有‘蹭流量’之嫌”,对此并不买账。
纵然,蜂花此次营销精准地与多数消费者达到了共情,赢得了一波路人缘。但是,其在直播和短视频中,大肆宣传79元可买5斤半产品以及将产品折算为每克金额的行为,却引起了行业人的集体反感。
“化妆品论斤卖”是对行业的伤害
多位行业人纷纷向青眼表示,“蜂花这次的热点蹭得不合时宜,产品论斤卖,对于化妆品行业并非好事。”甚至有行业人言辞激烈地表示,“这做法是行业的倒退,也是行业人的耻辱。”他们均不认同化妆品以斤两来折算价格的方式。
广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽以眉笔为例称,眉笔分为木杆笔和自动旋转笔两种形式,但不管是哪种,眉笔的价格都不能只论使用的部分(笔芯),还得看笔杆和整体的技术。
广州歆容彩妆研发中心有限公司技术总监熊永攀也表示,“化妆品是一种美学的东西,代表着一种生活的姿态,甚至是境界,不能像买菜一样论斤两来计算价格。”
一位资深行业人士认为,如果化妆品按斤卖,就如同去买菜一样,但化妆品是美食而不是食材,前者和后者的意义完全不同。在他看来,“蜂花以此方式营销,本质上是对消费者的误导,进一步加深了后者认为国货就应该‘大碗平价’的偏见。这不能体现出国货品牌价值,也不利于国货品牌的发展。”
那么,为何部分品牌和网友均会出现以斤两论化妆品价格的现象呢?
对此,广东柏亚化妆品有限公司研发总监施昌松表示,归根结底还是与行业内卷太严重、价格竞争白热化有关。“此外,电商渠道发展也是另一影响因素,直播带货比较粗暴、简单,往往是以价格为噱头。”
在施昌松看来,之所以消费者长期以来就对国货带有着“应该要便宜”的偏见,这与国货产品配方技术得不到应有的重视、企业普遍关注眼前销售、产品市场推广得不到应有尊重等因素有较大关系。“以价格定义产品,完全不讲产品质量。这样的销售对于化妆品高质量发展以及化妆品行业的健康发展,会产生极大的负面影响。”他称,“事实上,从此次李佳琦事件中,也给行业提了个醒,即‘我们的电商销售要提高营销技能以及品牌价值的学习’。”
对此,广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军也表达了类似的观点。他说,“首先,任何品牌良性发展的前提都来自于品牌溢价和盈利。如果品牌一开始就是用价格来吸引消费者的,那么消费者就会总‘盯着’价格,一旦当产品价格有所上涨时,消费者就难以接受了。而这也是国货品牌一直难以突破价格桎梏的原因所在。”
因此,要想改变这一现状,国货品牌首先就得向消费者传导品牌价值。张太军表示,“只有当消费者看到了国货品牌的价值而非价格时,才是国货崛起的转折点。”以此来看,这依旧任重而道远。