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阿里挥师下沉,1688背得动吗?

  原标题:阿里挥师下沉 1688背得动吗?

  在小红书上被好物种草、然后去1688购物,最近在年轻人中颇为风靡。在消费分级的趋势下,富裕阶层还是会买贵的,不过对于社会新鲜人或者钱包缩水的“不稳定中产”而言,既想买到品牌货的品质,又想只花几分之一的价格,是这群人上1688的消费心理。

  原本做批发生意起家的1688也看到这部分需求,通过“严选”以及日前推出的旨在平替山姆的“PLUS会员店”等,不断对其平台供应链进行梳理,筛选出1万多家品牌实力代工厂或源头工厂 买家。如此拼的背后,是1688为帮阿里抢回和扩大被拼多多等蚕食的下沉消费市场。

  01 又推严选,又要平替山姆过去一年,1688在拼啥

  郑芳是大学刚毕业一年的上班族,荷包不鼓,平时从衣服到鞋子,很多都是从1688上购买。上1688哪间店铺挑,建议都来自小红书。

  “我是不看logo的 ,只要有特色,商品质量说得过去,就会下单。”郑芳这样描述自己的消费心理。

  她的身上,一双小红书上标价168-368元的夏季凉鞋,她在1688上下单只要58元;在淘宝300多元的大衣,1688上下单只要100元。有的商家需要几件批量起售,她就邀几位志同道合的朋友一起买。

  李成是上班多年的社会人,随着房子、孩子等各项开支越来越大,他近四年的电商购物习惯,已经从京东转到拼多多,最近他也开始在1688上购买衣服、袜子等。

  “其他平台上可能50元左右一件的T恤,1688上就10几元钱,能节省一分是一分。”李成说。

  去年9月,一直默默做线上批发生意的1688,开始推“严选”服务。严选的本质,是一种针对品牌代工厂的筛选和打标服务。它希望给用户塑造一种心智:打上“严选”标签的店铺是更省心的,希望能满足用户又要便宜又要好的购买预期。

  图 | 1688严选,实际是一种供应链筛查

  1688严选负责人潘杰告诉《真故研究室》,严选服务的前身,是2019年中美贸易战开打时推出的“厂货通”。当时一批主做外贸的代工厂出口受阻,厂货通希望帮助这部分原本没有在1688布局的实力代工厂开设线上批发业务,打通内贸渠道。

  “比如当时有一家双立人代工厂,出口受阻后,我们帮助他在1688打通内贸渠道,渡过难关,直至外贸恢复。”潘杰表示。

  厂货通的推出,让1688对平台内的实力工厂做了一个初期的梳理。此前,这种梳理被认为是不完善的,买家如果要想在1688找到靠谱的代工厂和靠谱的货,需要交学费、多次试错。

  这种梳理,也在进货的B端、甚至部分C端用户那里,积累起一定的用户心智,知道1688里有存在这样一批实力代工厂,并形成初期的自来水。

  潘杰认为,推出严选还有一个“时代契机”。前10年中国经济高速发展时,全社会都在提消费升级。如今,宏观经济变化,“我们的消费正在分级当中。”潘杰说。

  受疫情及消费趋于谨慎心理驱动,人们收入增长趋缓,一部分消费者开始“不看logo,找源头厂家直接购”。只不过过去1688并没有为这部分消费需求去做针对性服务。严选,正是在这个思路上推出。

  推出一年,严选收获了何种结果?

  潘杰介绍,经过一年,严选筛选出的商家数和商品数占1688大盘均在1%左右,数量大概是1万多家工厂品牌旗舰店,进入严选库的商家以品牌代工厂、源头厂家等为主,比如祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居,以及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。为了防止进入严选后厂家恣意抬价,在价格上,严选要求商家拿出过去30天的成交底价。

  日前,1688发布了严选这个部分的营收数据:过去一年,严选服务了大几千万的小B买家,64%的B类买家贡献了90%多的交易额,剩下36%的C类买家(指一般消费者)也几乎都是通过自采尝试副业和创业。后者也可以称得上是一种微小的B类商家。

  至于具体的严选销售额并未公布。1688只称,有数百亿规模。在增速上,用户规模和营收规模,“都是两位数增长”。

  继严选之后,9月22日,1688又针对平台会员推出PLUS会员店,打造一个 B端会员采购的天猫超市,可供自用或家庭采购用。

  PLUS会员店的货品以严选较少涉足的食品等生活杂物为大类。在官方宣传中,PLUS会员店的目标是“平替山姆”。1688称曾花一个下午去山姆“考察”。目前山姆60%-70%的供应商都能在1688找到。

  潘杰介绍,1688的PLUS会员类似于天猫的或者淘宝的88VIP,会员一年是99元。

  “现在整个PLUS会员规模达到150万,大概给1688全平台贡献了26%的成交额,给严选这个部分贡献了近一半的销售额。”潘杰表示。

  总体而言,1688在过去一年正在通过梳理供应链,和对用户进行精细化运营,来对市场进行心智塑造,为的都是让小B买家在1688多下单、多消费。

  02 对抗拼多多,1688最适合出战?

  1688成立于1999年,是阿里成立初期推出的产品,主做网上批发。在行业内,它与做小商品的义乌小商品城、做先进制造业的广交会构成了中国批发业务的三极。

  潘杰介绍,目前1688的线上交易额是8000亿元,如果加上线上撮合、线下交易的交易额,有1.8万亿。差不多相当于拼多多一半的体量,和抖音的GMV规模持平。“而且1688一直都处于一个稳定的增长,没有一年出现过负增长。”

  听上去一路都是高光时刻,那为何此刻要转型?根本原因并不难知道——来自淘宝天猫市占率的相对下降,以及拼多多的崛起。

  据高盛报告,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年下降了三分之一。京东相对稳定在20%左右。增幅最大的是拼多多,拼多多则从10%快速上涨至18%(亦有数据称已经增至25%)。

  图 | 拼多多正在快速蚕食阿里市场

  之所以产生如此的市场结构变化,来自于拼多多打出的“低价”真的太香,从五环外已经反攻至五环内。

  潘杰透露,自去年9月推出严选之际,1688内部就开始思路转变——不再是围绕小二的KPI需求来做,而是围绕用户需求来重塑平台内的各种逻辑。

  意思可以理解为:哪里用用户,就去哪里抢。

  目前,1688隶属于分拆后的淘天集团。集团内的天猫、淘宝各有相关的用户心智。比如天猫是 集合地,淘宝是大众型品牌集合地,最近也在发力国货新品。

  与这两个相比,1688则拥有天猫与淘宝不具备的下沉基因,看上去顺理成章。

  潘杰也表示,目前1688线上交易额也才只有8000亿,跟淘宝天猫相比块头还比较小,同时会力求错位化竞争,所以内部还是很支持1688打法的。

  当然,下沉需求不是低价就能完成。目前看,在供应链赋能、知识产权保护、消费者体验等方面,1688还有长路要走。

  供应链赋能方面,潘杰强调,目前1688的主体用户仍是小B商家为主,比如淘宝店主、抖快小红书主播、以及个体零售业者等。未来也会坚持to B,不会大规模往C端方向走,因为to B(面向小B商家提供批发服务)和面向C端打造爆款商品,是两套不同的逻辑。

  但现在的小B买家和以前的大B买家(即成规模的实力批发者)又不一样。“因应C端买家个性化的消费趋势,这反过来要求生产端有小单快返能力,来向Z世代、讲究质价比的新中产提供个性化商品,这方面的商品是趋势,和以前低价走量的商品比,也能确保一定的利润率,这当中1688还有赋能商家的空间,比如AI。”

  知识产权保护方面,不管是严选还是纳入PLUS会员店里的商品,有相当一部分都是 或者 产品的代工厂。在行业内,不少代工厂都会与品牌方之间签署保密协议,并不适宜直接面向C端推出商品。

  对此,潘杰也坦言,知识产权的问题一定会出现,这在任何平台里面都会出现。1688的思考是,只需要让用户知道这些工厂是品牌的代工厂就足够,重点是要帮助这些厂构建属于自己的厂牌,打造自己的“商号”。“当然基于厂家的顾虑,我们也会互相协商,达成共识。”

  另外,从消费者体验来说,也已经不是走纯粹的低价就能打天下的时代。在小红书上,除了有很多推荐上1688找 代工厂的帖子外,也有一些来自消费者的诟病。

  比如消费者“不满意”最多的部分是退换货不顺,联络商家渠道不顺,商品质量不稳定。还有的消费者说,说是给 供货,但实际同一个厂家,面对不同群体发的货,品质也都不一样。

  潘杰表示,随着1688完善全链条服务,这些问题都会假以时日改进。

  03 全行业内卷下沉市场1688最想牵手小红书?

  不是只有1688在争夺下沉需求市场。近年,从拼多多到京东,乃至天猫也都在市场上,着力打造性价比的心智。在消费者看来,在各方面的信息轰炸下,选购的壁垒不降反升。

  在潘杰的构想中,他把1688的货源严选,不仅定位在低价上,而是一种“质价比”。他举了一例,比如袜子。

  “在中国,有诸暨、海宁、佛山三处袜子生产基地。诸暨主打低价、佛山主要生产运动类袜子、海宁则是一个面向 代工的袜子产业带,1688就会选择海宁的袜子做严选,纯粹靠低价去打市场,不是1688的方向。”潘杰表示。

  不过虽然是这般设计,想让平台形成这种整体心智,还需要广义消费者能形成对各平台的辨别性认知。但在消费者看来,各平台的差异性在缩小,很难从中比出个所以然。况且别的平台也有自己的杀手锏。

  比如拼多多,虽然以低价为平台心智,但它的“仅退款”极度保护消费者利益,也是一种对产业链条的倒逼。且拼多多与1688的用户,不管是B端还是C端,很容易重合,这就让两者之间必然会有一番厮杀。虽然两者一个名义上to C,一个to B,但to C的拼多多上,也有很多工厂自己下厂带货,很多买家也会上拼多多批发。

  而关于1688和网易严选之间有何差别,潘杰强调,网易严选是一种品牌操作模式,它要塑造的是网易严选这个整体品牌形象,而1688仍然是平台模式为主,不会走向to C、打爆款的方向。

  在一众竞争对手当中,倒是1688向小红书抛去了媚眼。作为一个主打美好生活心智的平台,潘杰认为两者可以尝试利用彼此的优势,打造一些爆款产品。

  图 | 小红书上的1688

  目前小红书与1688的非官方分工已然形成。小红书负责种草,1688负责供应。小红书也在发力电商,这方面的想象空间不是没有。

  总体来看,1688作为性价比/质价比市场的一个老玩家,正在用各种新的产品模式(比如严选、PLUS会员店)等,重新刷新自己的存在姿态,从营销口号来看,竞争性意味也很强烈。

  时下,不管是中产、还是下沉市场,都已经趋于存量,但在1688看来,通过开发和创新供应端中的产品,仍然可以开发出新的需求。

  作为普通消费者,在社会从政到商都想掏一下民众口袋的当下,钱包究竟会不会向1688新开一个口,还需下一个推出严选等服务两周年的今天,再做出新的判断。

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