原标题：半年直播卖货2.5亿，比东方甄选更有野心的对手来了
一部《新闻女王》，让TVB“给内娱了一点小小震撼”，佘诗曼+马国明互飙演技、金句不断，让这部难得的大女主职场剧，通过密集的爽点设置，成功唤醒了观众们的“港剧热情”。
而在戏外，在开启直播带货长达一年多后，TVB也悄悄调整了自己的业务板块。
11月27日晚间，电视广播(0511.HK)在港交所公告，董事局宣布重组电视广播和电子商贸业务，合计削减超过300人。通过业务新的调整，TVB预计将在2024年省下1亿港元的内容成本，以及在电商方面，省下约5000万—6000万港元的固定开支、经营成本。
过去几年，这个老牌电视厂商一直在尝试转型。连年亏损，让这家昔日的龙头公司，早已风光不再。对于一家上市公司来说，如何“扭亏为盈“，是必须正视的经营目标。
在这样的背景下，直播带货，几乎成为一针最有力的强心剂。今年3月，TVB宣布，将通过附属上海翡翠东方传播(TVBC)与淘宝达成合作意向。这一消息传递至资本市场，TVB股价暴涨近200%（3月3日至9日数据），3月9日盘中股价甚至一度创下2018年以来新高。
如果说直播带货是新的增长曲线，那么收缩阵型、降低开支，则是“降本增效“。
10月27日，TVB发布第三季度业务 情况及未经审核的营运资料时曾提到，三月到九月，TVB淘宝直播带货GMV约人民币2.5亿元。同时，得益于在中国内地剧集等内容的生产与供应合作，以及电商直播业务加快增长带来的收入贡献，加上降低成本的一系列措施，预期截至今年12月31日止六个月期间，公司将有望实现扭亏为盈。
拍新剧、做电商，加速内地市场的布局，对于TVB而言，裁员不外乎是为了节省开支、提升盈利能力，但如果将目光放的更为长远，裁员背后，合并业务的本质，或许还在于明确转型方向。参照东方甄选，11月21日，东方甄选公告称，拟以15亿元的价格向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选从此完全剥离教育，成为了一家直播电商公司。
TVB会成为下一个“东方甄选“、全力押注电商吗？
我们曾在《“港式甄选”，下一个东方甄选？》中报道，在淘宝开播前，TVB曾在抖音开设“港式甄选”，直播带货初期，TVB几乎是摸着“东方甄选”的前路过河，两者有很多相似之处，比如都打出内容直播的招牌、有丰富的主播资源。但伴随着业务深入，这两家公司开始呈现出不同的发展轨迹。目前来看，电商，或许只是TVB尝试内容变现的众多方式之一。
去年拍摄的台庆合影，图源：公开财报
裁员降本背后，藏着转型新路径
TVB并不是第一次裁员。
早在2019年，TVB就曾发出内部通告，称要裁减10%非艺员员工。今年3月，TVB又通过员工公开信宣布，将遣散5%的员工，并终止收视未达预期的节目，且部分职位裁员后不会再新招聘。公司希望通过上述方式，每年节省超2.6亿港元的现金开支及相关费用。
亏损和裁员，通常被认为是紧密相连的两个经营环节。
在今年以前，TVB在创新业务的开展上，确实并不顺利。财报数据显示，TVB营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2022年的35.86亿港元，五年亏损超过22亿港元。
但伴随着直播带货等新业务收入的增加，裁员，似乎不再单纯为降本服务。
在 的公告中，在吸人眼球的“裁员”字眼背后，TVB实际上还提出了两项具体的调整。通过这两项调整，可以看到TVB的转型思路，被清晰地划出了一条路径：在内容业务上更注重数字化，强调互动和体验；在电商业务上尝试构建“娱乐到购物”的新模式，电商会以内容为核心，致力于把“观众变成顾客”——这本质上更像是和广告类似的内容变现生意。
图片来源：2023年度中期报告，注：此处电子商贸业务并未指明是否包含内地直播带货收入。但根据第三季度《截至二零二三年九月三十日止三个月期间之业务 情况及未经审核营运资料》，TVB或将内地直播带货收入，划分进“中国内地业务”板块，而非电子商贸业务板块
围绕着这样的经营思路，此次公告的两个调整动作，也就不难理解其背后用意。
一是针对电视广播业务。TVB方面介绍，他们将推出一条名为‘TVB+’的新综合频道，这个新频道将作为实验性内容和形式的试验平台，超越传统模式，将内容和制作资源重新配置到 影响力的领域，这将会是TVB转型为更注重数字化的电视广播业务的重要一步。
“新频道将结合现有的J2台和财经体育资讯台的内容，打造多样化的年轻观众内容（包括戏剧和综艺节目）、体育和资讯性节目。我们将透过TVB+将免费电视内容与数字平台（如myTV SUPER和无线电视社交媒体帐号）上的互动内容相结合，提供全新且丰富的观看体验。”
二是针对电商业务。2018年，TVB创立Big Big Shop，2021年收购士多及邻住买平台。如果要区分这三者的差别，Big Big Shop类似淘宝的平台模式，士多则类似京东的自营模式，而邻住买则是快闪模式。2022年9月，在试水直播带货后，TVB悄然关闭Big Big Shop。而在此次公告中，TVB又宣布将士多和邻住买合并，“士多”将成为“邻住买”的组成部分。
TVB在公告中直白地表示，在电商领域中，未来可持续增长需要摆脱对单一平台和价格竞争的依赖。建立一个跨平台、全渠道的产业生态系统结合娱乐、资讯和销售至关重要。
“在这方面，无线电视的高质量内容和观众流量，与邻住买的限时抢购和直播销售模式相结合，产生显著的协同效应并扩大了市场覆盖范围。我们（将借此）提供了一个完整的‘娱乐至购物’体验，（可以）有效地将观众转化为顾客。” TVB认为，通过合并“士多”和“邻住买”，不仅能实现更具资本效率的商业模式，还能打造一个结合一百万名注册用户的客户群。
与此同时，新的邻住买将提供更多品类商品。除了现有的杂货、美妆、新鲜产品和冷冻食品等类别外，未来还会引入更高价值的 品，如手袋和珠宝。“我们（还会）进一步开拓电子餐饮券的市场。在这方面，邻住买还将与我们在内地的附属公司埋堆堆更紧密地融合，通过我们的直播电商项目，向大陆旅客提供香港商品和服务，包括餐饮体验等。”
埋堆堆APP
从娱乐到购物，本质是想打通新模式
我们曾报道，TVB最早试水直播带货，其实并非在淘宝，而是在抖音。彼时正是东方甄选快速崛起时，TVB开设的新账号就起名叫“港式甄选”，它和东方甄选也确有不少相同之处：
1.同样拥有“人”的资源，“东方甄选”拥有风趣幽默的教师团队，“港式甄选”拥有情怀滤镜加成的明星阵容；2.同样拥有文化输出的底蕴，“东方甄选”擅长以接地气的人生经历叙述，“港式甄选”则有见证香港发展、讲述香港故事的底气；3.同样具备一定的粉丝、用户基础，“东方甄选”背靠新东方，“港式甄选”则具备回忆杀利器，天然便于和消费者搭建情感联系。
但不难发现，这两家公司进入中后期发展时，开始走上不同的发展方向。
11月21日，东方甄选公告称，拟以15亿元向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选将从此剥离教育，成为一家直播电商公司。而对于TVB而言，单独成立一个电商公司的可能性则相对较小，比起做传统电商直播，探索新的模式，更符合它的野心。
这或许也是因为两家公司的生长基因实际上并不相同。东方甄选的母公司新东方，主营业务是教育，和电商业务几乎没有可交叉的部分。“双减”政策出台之后，新东方不得不裁员转型。东方甄选的出现，起初也有考虑员工再就业问题的原因。俞敏洪曾在公司会议上表示，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做出上百个亿？”
而TVB的主营业务是制作广播电视内容，优质内容和直播带货间的紧密联系，如今已无需赘述。早在2017年，TVB就尝试过内容带货。通过推出社交媒体平台BigBig Channel，TVB艺人可以在这个平台上分享短视频、直播，并与粉丝互动。彼时的TVB行政总裁李宝安，曾在20多年前就任亚视执行董事，负责引进内地剧集《三国演义》并得到巨大成功。
然而，当年最大的赢家并非亚视，而是趁机推出“三国”旅行套餐的香港本地旅行社。这让李宝安印象深刻，也因此在BigBig Channel建立时，就明确盈利模式是从广告投放和电子商务两侧发力。在当时的设想中，TVB可以和品牌方合作，共同推出限定出售的产品，然后通过艺人、剧集、综艺等做联合推广，让观众实现“边看边买”——这更像内容电商的逻辑。
今年，在风风火火开展直播带货的另一面，TVB的内容其实也迎来久违的突破。
近期，TVB出品的《新闻女王》话题度持续走高。一句“找个男人嫁了吧”广泛出圈，让新时代职场女性顿悟，原来“最恶毒的骂人方式”还得是在港剧。快节奏的剧情、刁钻犀利的人设和台词，有着《宫心计》内核的《新闻女王》凭借着大女主职场精英PK的爽点，在豆瓣拿下了8.2的评分，成为近年来少有的出圈港剧，也让TVB港剧再一次杀回大众视野。
内容可以带火同款，《新闻女王》中的几个核心角色，首先就带火了各式穿搭。张家妍同款包、Man姐同款半身裙、晓薇同款手机壳、许诗晴同款手链……都在电商平台上成为了搜索联想词；内容也可以带火主播，带来流量。TVB淘宝直播的主播之一陈敏之，就在《新闻女王》中扮演了一个女性角色，通过影视剧集，在直播间外刷了一波曝光度和影响力。
如果说东方甄选入局直播带货，是新东方破釜沉舟开辟的全新业务。那么对于TVB而言，电商其实并非是新故事。从电视购物时代开始，不管是TVB还是优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台，都曾试图将娱乐和购物、内容和电商结合，找到一条更通畅的变现路径。
不过，对于现阶段的TVB而言，一切未知都只能是一种可能性。6个月带货2.5亿元人民币的成绩，相较于半年带货48亿的东方甄选，还有相当一段距离。如何布局TVB自己旗下的电商平台“邻住买”，以及如何让邻住买和内地的直播带货业务互相配合，如何让旗下的影视内容和电商业务产生协同效应，都需要在团队、物流和供给方面，开展更耐心和细致的长期建设。
