羽绒服“刺客”遇上平替“大军”,品牌“卷”向户外、时尚

　　原标题：羽绒服“刺客”遇上平替“大军” 品牌“卷”向户外、时尚

　　今年的冬季降温来得较迟且降温速度较往年更快，带动了短期市场对于羽绒服、冲锋衣的购买需求。

　　然而今年羽绒服价格整体仍然保持快速上涨态势，甚至有部分中高端产品已涨至7000元乃至上万元的“天价”。如何寻找保暖御寒产品平替，如何表达对行业普遍涨价的不满，成为社交媒体上热议的内容。

　　一方面是国内羽绒服品牌坚持冲击高端、个性化市场，期待与lululemon等外国服饰品牌一样拥有稳定且高增长业绩；另一方面则是国内主流消费人群追求的羽绒服“质价比”、“性价比”平替需求。

　　从话题度来看，三合一冲锋衣、白牌羽绒服甚至军大衣等性价比产品，已成为今年冬季的“流行穿搭”。平替似乎成为主流，但从品牌营收增长来看，在高端市场中也不乏“不差钱”的消费者。

　　羽绒服涨价成本问题占几成？

　　此前波司登高管在记者电话会上透露，受全国降温影响，今年双11品牌销售表现突出。

　　据天猫双11战报显示，天猫双11大促第一波开售，波司登品牌成交额快速破亿，登顶行业成交额排名榜首，明星同款连帽羽绒服成为畅销爆款。在唯品会上，波司登旗下主打中低端羽绒服产品的子品牌“雪中飞”销量同比猛增206%，主品牌波司登销量则同比增长60%以上。

　　在销量增长的背后是近5年以来，波司登羽绒服整体售价从均价低于1000元，提升至均价1700——1800元。

　　今年入冬以来，不仅是关注中高端路线的波司登价格高企，偏向平价的鸭鸭、雪中飞也出现了涨价情况。中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，中国的羽绒服均价从438元涨到656元，大型防寒服的价格2000元以上的占比接近70%。

　　羽绒成本上涨是公认的主要原因之一。据中国羽绒信息网显示，截至今年12月1日，国内白鸭绒、白鹅绒等重要原材料均出现短时间快速上情况。

　　其中，品质较好的90%白鸭绒已涨至404.85元/千克，同比2020年的192.6元/千克猛涨110.2%；面向高端市场的90%白鹅绒价格，则从2020年392.4元/千克涨至如今的799元/千克，涨幅达103.6%。

　　但在面对价格上涨与公司成本的问题时，波司登在财报会上回应表示，就行业来看，近几年成本持续上涨，带动羽绒服销售价格上涨，而波司登通过规模、批量采购，部分产品成本未变，但也有部分产品成本出现“低个位数”上涨。

　　不难看出，在商品基础成本之外，还有其他因素影响着价格。

　　今年快速出圈、快速涨价的鸭鸭最为典型。有报道统计，今年以来鸭鸭已陆续宣布与超10位明星进行不同形式的品牌合作。而鸭鸭近期签约的主要官方代言人王一博“带货”的产品则覆盖了400至2000元的丰富价位，侧面上帮助“亲民”的鸭鸭成功冲上了中高端羽绒服市场。

　　借助代言、明星推荐拉动销量，波司登的模式更为成熟。

　　新消费日报从波司登官方微博观察发现，从参与米兰时装周到数场有不同明星参与的带货直播，据不完全统计在品牌固定的三位代言明星外，波司登在报告期内还与超5位明星存在短暂合作，推广支出成本不少。随着进入冬季销售旺季，波司登的广告、营销宣传等支出明显上升，不仅新增数名合作代言明星，还连续完成了数场线下服装秀。

　　上一财年中，波司登全年分销开支高达61.25亿元，占报告期总收入的36.5%。而截至2023年9月30日的半年内，波司登分销开支仅为20.3亿元，占总营收比例为27.2%。随着羽绒服消费旺季到来，更多的营销活动将带动下半财年分销开支猛增。

　　不过从财报数据来看，波司登报告期内实现营收74.72亿元,同比增长20.9%，同期归属公司股东净利润为9.19亿元，同比增长25.1%。高端化、研发防晒服、轻薄款羽绒服带来了波司登在销售淡季的业绩增长。

　　据透露，波司登此前已加码1000元至3000元价格带羽绒服产品销售，未来还将针对3000元以上高端产品进行持续投入。

　　冲锋衣成“平替”？品牌“卷”向户外、时尚

　　尽管波司登高管强调将在保障价格相同的情况下，提供更好的时尚、功能等品质升级，鸭鸭也积极借助粉丝消费热情和时尚设计增加消费者接受度，但对于更广大的消费者而言，转向平替、低价冬装产品更为普遍。

　　在温度并不涉及极寒天气的南方，既透气又保暖的冲锋衣成为一大选择。主流冲锋衣价格在300——500元，即便是加了羽绒内胆的多功能冲锋衣，相较于动辄上千的羽绒服仍具有性价比。

　　轻薄羽绒服、一衣三穿冲锋等新冬季时尚新品，也是波司登今年布局的重点。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬透露，波司登冲锋衣相关产品原计划生产不足10万件，随着订单需求的增加，预计今年波司登旗下冲锋衣销量可达40——50万件。

　　实际上不只有波司登跨界进入较为专业的冲锋衣市场。近几年，新兴竞争者蕉下、lululemon等年轻化品牌，以及安踏、李宁等运动服饰品牌也加入了对户外装备、冲锋衣需求市场的争夺。

　　骆驼、探路者、始祖鸟、北面等专业冲锋衣品牌也在时尚设计上强化投入，叠加自身较为专业的冲锋衣面料技术积累，牢牢占据市场头部地位。值得注意的是，高端品牌中，应对户外专业场景的冲锋衣产品仍有不少售价在千元以上，且受到不少消费者青睐。

　　目前，平价、款式设计时尚年轻成为冲锋衣消费主流，越来越多90后以及00后年轻消费者也主动将其作为兼顾实用和时尚的“潮流单品”。

　　东海证券数据显示，今年前三季度，抖音电商冲锋衣销售额超25亿元，同比增长超273%。其中仅在三合一冲锋衣单品增长上，骆驼的销售热度同比去年增长了359%。另有京东数据显示，今年以来京东冲锋衣成交额同比增长165%，双11大促初期冲锋衣销量增速甚至可以达到200%。

　　省钱“大军”涌向1688、军大衣

　　对于不得不购买的羽绒服等御寒的“刚需”群体，山寨、平替款成为新兴需求。在社交媒体上，阿里巴巴旗下的批发渠道1688成为主要的推荐渠道。截至目前，小红书上有关1688的帖子已超500万篇，不仅包括推荐种草，也包括踩坑避雷内容。

　　1688严选总经理潘杰向新消费日报透露，在平替流行带动下，2022年底至今，1688用户持续大规模增长，同比增速近三位数，来自小红书的推荐已成为其平台增长的重要动力。

　　不论是羽绒服还是冲锋衣均能找到平替分享笔记

　　以某国外某高端羽绒服平替为例，一件在品牌官方旗舰店售价在9500元左右的羽绒在1688同款售价普遍在400——650元，可至100——150元。

　　两者外观版型、含绒量等基本参数基本与正版持平，但在关键指标充绒量、蓬松度以及面料材质等方面，平替与正版均有明显差距。

　　左侧为官网正版，右侧为1688同款式平替

　　乐于通过小红书、1688上购买平替羽绒服的拾柒向新消费日报表示，在追求实用上，她倾向于寻找与有同样充绒量等参数的款式。她会同时在淘宝与1688下单，到货后对比现场对比品质，如果差异不大则留下更便宜的1688款。

　　在部分更精打细算的消费者眼里，找寻平替反而不是追求款式一模一样，而是追求功能一样、价格更低的“质价比”。

　　有趣的是，进入今年冬季，百元以上的平替羽绒服甚至已无法满足年轻人追求“ 性价比”的需求，有部分大学生盯上了售价在百元以内的军大衣。一时间，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题成为社交媒体讨论热点。

　　数据显示在京东双11期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%，成为冬季销售增长“黑马”，而男士羽绒服、女士羽绒服成交额同比增长均超100%。在拼多多、淘宝等平台上，售价在50——90元之间的工厂直销军大衣单品月销量1万件以上的不少。累计销量在5万以及10万以上的“爆款”军大衣好评中，有大学生晒出了宿舍集体穿着军大衣的合照。