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都说低价香,为何价格亲民的正新鸡排关了约10000家店?

  原标题:都说低价香 为何价格亲民的正新鸡排关了约10000家店? 

  在被曝出3年关闭大约1万家门店的消息之前,正新鸡排可以说是快餐领域增长最为迅速,成绩最为突出的品牌。

  从2013年开始开放加盟,至2017年正新鸡排的门店数量便超过了1万家;2018年9月,门店数达到了15165家;2019年11月22日,正新集团举办了门店突破2万家的发布会;2021年3月,正新鸡排宣布其门店突破2.5万家,是肯德基的3倍、麦当劳的6倍,此时距离正新鸡排放开加盟还不到十年时间。

  转折似乎是突然发生的。

  据窄门餐眼数据显示,截至2023年12月5日,正新鸡排在全国的门店数为11619家。以此计算,正新鸡排在3年时间里关闭了超1万家门店,关店比例超过一半以上。

  不过,“正新鸡排的数据争议确实较大”,窄门餐眼也表示,由于相关门店数据收集自公开信息渠道,如果部分乡镇门店没有在公开渠道录入,就可能存在一定偏差。

  面对市场的疑问,正新鸡排官方回应道:门店有开有关是正常现象,闭店存在着多种因素,“一般情况下,开店开了几年之后,生意不好,或者挣不到什么钱,就会考虑把这个店关掉;也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店。”

  不过,考虑到正新鸡排过去的迅速发展,以及10元左右亲民的低客单价,按说现在应该是正新鸡排的好日子。所以这一次门店大量减少,显然出乎很多人的意料,也难以打消市场对正新鸡排未来发展的质疑。

  关店,并不意味着赔钱

  “正新鸡排吃了个哑巴亏。”对于正新鸡排遭遇的质疑,加盟评论创始人龙真表示,虽然各个外部平台的统计数据都算不上准确,但造成此次数据争议的关键在于,加盟领域常见的数据虚报问题。

  他认为,有品牌会基于不同的统计口径,刚刚签约,已经关店的,全部都算到门店总数中来;有的品牌则直接在数据上做加减法,用虚高的门店数量作为宣传利器。因此,当用企业对外宣传时的数据,与第三方统计数据进行对比时,必然会出现严重的偏差。

  不过,虽然存在偏差,但数据的起伏之中仍然透露着问题。作为国内快餐小吃领域排名第一的连锁品牌,正新鸡排遭遇的发展现状,也许远没有开关几个门店这么简单。

  首先,炸鸡作为一种速食类食品,其门店经营情况存在着明显的淡旺季差别。冬季是淡季,12月和1月往往是门店经营情况最差的时间点,很多门店会选择关门,品牌的门店拓展速度也会放缓。因此在对比年中和年末的门店数据时,往往会出现较大的差别。

  虽然关店是常态,但当龙真以正新鸡排的8719家门店为样本,整理了该品牌过去15年的历史数据,却发现了这样几个有意思的情况——

  首先是一年内的门店关店率。对于加盟连锁业态来说,该数据是一个非常重要的经营指标。如果一个门店一年以内就关停,那就意味着该门店大概率没有实现盈利。根据龙真所整理的数据显示,正新鸡排门店的一年内关店率约在10%左右。相比之下,另外两家新兴网红炸串品牌的数据则维持在13%和15%。

  这意味着,与新兴品牌相比,正新鸡排门店的整体经营情况算不上糟糕。

  其次,就是两年内的关店率。对于小吃这一品类来说,如果可以坚持到两年,那么大概率就意味着该门店是实现了盈利,但由于其他原因不得不关店。而在观察2022和2023年这两年内的关店数据时可以发现,正新鸡排的两年内关店率约为19%,另外两家新兴炸串品牌的这一数据则达到了26%和33%。并且,这两年间已关闭的正新鸡排门店的平均存活时长是1382天,即3.78年,其中两年内关店的比例仅为4%。也就是说,在2022-2023年关闭的门店中,绝大部分是赚到钱的,而亏损的加盟商比例较低。

  增长后续乏力

  既然整体门店的经营情况算不上糟糕,不少加盟商也赚到了钱,那是否就意味着正新鸡排是否就可以高枕无忧了呢?从数据上看,显然也并没有这么乐观。

  作为一种较为灵活的店面形式,门店数量的起伏是小吃连锁加盟品牌应对市场环境变化的常态。不过,纵观正新鸡排近年来的关店情况,却也存在着一定的隐患。根据加盟评论整理的数据显示,从2018年至今,正新鸡排8719家样本数据里每年的关店数量始终维持在550家左右。但在对比每年新开门店和关闭门店的数据时,问题却出现了。

  2020年,正新鸡排的新开门店和关闭门店的比例约为100:40,即平均新开100家门店,关闭40家门店;2021年,该数据则变为了100:84;2022年,这一数据进一步增长到了100:222;而到了2023年,该数据更是增长至100:253,也就是说,这一年平均新开100家门店,却要关闭253家门店。

  这是一个不甚乐观的比例。对比前后两组数据情况后,可以发现,在正新鸡排关店回调的情况并没有加剧的前提下,真正需要担心的,是新开门店数量的逐渐下滑。

  相比之下,虽然另外两个新兴炸串品牌的日常经营数据表现并不尽如人意,但在新开门店数量上,却显示出了比正新鸡排更强的增长活力。

  “品牌肯定是不断衰落的,新品牌在抢加盟商心智方面也确实比较猛。”在龙真看来,虽然正新鸡排在生存和经营层面远没有那么差,但加盟商们却已经开始转而关注更加新鲜的业态了。

  对于市场风向的改变,品牌方显然也有着切身体会。作为一家以冻品业务起家,2000年便进入休闲小吃领域,自2012年便开始聚焦鸡排、烧烤等品类,并更名为“正新鸡排”,这家已经成立了23年的老牌企业,也一直在努力拓展新业态。

  在正新鸡排的官网可以看到,其旗下产品系列包括正新鸡排、正新炸鸡、正新烤串、正新汉堡以及正新饮品。并且,据业内人士透露,作为一个成熟的小吃品牌,正新鸡排已经发展成为了一个类平台模式的品牌,其门店和后厨设备都给产品的持续扩容,留下了充足的空间。使得门店可以进行炸串、汉堡等相关产品的快速拓展。

  不过虽然新品类不少,但产品的内容方面,却鲜有亮点。在炸鸡、烤串、汉堡等正新鸡排所擅长的传统品类上,涵盖了目前市面上的常见产品,但那些更具网红属性的爆款产品却鲜少涉及。

  而在小吃之外的品类上,正新鸡排的动作就显得更为缓慢。早在2022年,正新鸡排就跨界推出了瓶装乳茶新品「小熊与树」。但直至今天,在公司官网上,小熊与树的饮料产品仍然仅限于矿泉水、乳茶、冰红茶和柠檬茶等四个品类。

  不过,作为一个体量过万的加盟连锁品牌来说,不可能仅仅依靠开发几款产品,就实现市场份额的提升。一招鲜没有带来体系性的提升,正新鸡排需要的显然是一次体系性的升级与变革。

  小吃快餐市场的新挑战

  作为创新程度、消费频次、标准化程度均表现得颇为显著的品类,小吃快餐已经成为了餐饮业态中颇受青睐的品类之一。

  根据中国饭店协会与美团联合发布的《2022-2023年中国小吃产业发展报告》数据显示,截至2023年10月,国内小吃快餐门店超360万家,1-10月的小吃快餐交易额同比增长21.1%。

  虽然市场增速较快,但由于小吃快餐连锁加盟品牌仍处于高度分散的状态,该品类仍然有着较大的成长空间。美团数据显示,2023年小吃行业的连锁化率约25%(不含西式快餐/汉堡/三明治产业),其中门店数top10的品牌门店之和只占全市场的3.8%,在线交易量最高的10个品牌订单量之和只占全部市场的5%。

  市场普遍认为,由于该品类产品相对简单,且更偏零售体制的产业特性,能够快速统一标准进行复制,具备快速扩张的能力,也更受投资机构的关注,从而引来更多行业资源助力连锁品牌的快速发展

  不过,由于小吃快餐品类门槛和复制模仿成本均较低,导致虽然市场上新兴品类和品牌层出不穷,但能够在价格、品类的挤压下,凭借完善的供应链能力,穿越周期实现持续增长,仍然颇具挑战。

  不过,除了基础的产品能力之外,更大的挑战则来自于新一代消费者在产品上的不断推陈出新的要求。说到底,消费者都是喜新厌旧。

  美团数据显示,2022年不同年龄段消费者在线年消费频次数据表明,30岁以下消费者在线年度消费频次呈现逐年递增趋势,增长最快的是20岁以下的消费群体,人均年消费频次提升了14.3个百分点。其中,20-25岁的群体线上年平均消费频次最高,2022年达到了人均57次。

  从美团和大众点评APP的消费者评价关键词来看, 2023年1-3月份期间,“氛围感”、“出片儿”的评价关键词对比2018年飞速上涨;而氛围感能够给消费者带来的就是体验价值,出片儿则是消费群体的表达诉求也在显著提升。

  相比之下,虽然正新鸡排在2015年以高价聘请黄渤担任代言人,随后亮相著名综艺节目《极限挑战》,制造了一定的话题度。但这种传播并未持续,品牌声量也自然难以保持。

  相较之下,如今仅炸鸡这一个品类,就出现了大量以抓住鸡的一个细分部位为主题,将单一产品做成连锁品牌的企业。所以,以正新鸡排为代表的老品牌们,面临着新时代新需求下的严峻考验。至少在鸡排这个主力品类上,如何维持品牌对新加盟者的吸引力,目前看来是正新鸡排最大的挑战。

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