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曾经一机难求,如今降价促销,苹果的护城河被攻破了吗?

  原标题:曾经一机难求,如今降价促销 苹果的护城河被攻破了吗? 

  2024年开年还不到半月,苹果官网就推出了“迎新春限时优惠”,本次大促几乎涵盖了苹果全系产品,包括刚刚上市的iPhone 15系列,部分产品的最高降幅更达800元。

  但这已经不是苹果官网在近期的首次降价,去年“双11”前夕,苹果的天猫、京东旗舰店也都放出了高额优惠券,最高可优惠800元。

  降价对大部分手机厂商来说,或许不是什么罕见事,但对于苹果来说,iPhone 15推出还不到半年,官方就频频做出降价促销的举动,这在过往的确十分罕见。

  但更糟心的是,不仅苹果手机卖不动,公司股价还接连下跌,甚至一度跌落全球市值第一的王座,“内外交困”的苹果,真能简简单单地凭促销扭转颓势?

  从一机难求到降价促销

  如果有人提问,苹果手机的价值到底在什么地方?或许果粉会侃侃而谈苹果手机在工业设计、软件生态方面的创新。但对于大部分消费者来说,苹果更大的价值在于品牌价值,凭一己之力带动整个智能手机行业实现突破,这才是苹果品牌的创新价值。

  所以,在iPhone4之后的每一代苹果手机,都曾出现过“一机难求”的现象,拥有苹果手机一度成为了身份地位的象征,也是一种时尚潮流的趋势。

  但这一趋势在这两年正逐渐被打破,从iPhone11开始,苹果手机的首发溢价都没能持续太久。虽然仍有消费者连夜排队购机,也有黄牛加价出售,但大多只是针对某个配色或型号,去年9月发布的iPhone15普通版,更直接在开售当天即破发。

  公开发售不久后,iPhone15系列的售价更是“大跳水”。据Counterpoint,iPhone 15系列在中国发售后17天的销量与iPhone 14同期相比下降4.5%,如果排除去年较往期晚了三周发布的iPhone Plus的影响,销量降幅超过10%。

  曾经高达上万元一台的苹果手机,在今年只需要5000元左右就能买到,销售门槛直接降低了一个层级,背后则是苹果为了去库存提销量的无奈之举。

  近两年消费电子市场持续低迷,据Counterpoint Research预测,2023年全球智能手机出货量达到12亿台,同比下降了5%,为近十年最低水平。

  在智能手机产品缺乏创新,消费市场持续疲软的影响下,消费者的换机周期更不断拉长至约51个月,如何撬动消费者的换机意愿成为了难题,而苹果的杀手锏则是最简单直接“降价”。

  得益于苹果的促销策略,其在2023年也首次成为了全球手机市场全年出货量冠军,据IDC公布的数据显示,去年苹果出货量为8050万台,市场份额24.7%,同比增长11.6%。在全球手机市场规模持续萎缩的背景下,苹果也算是完成了逆势反超。

  但对于资本市场来说,这样的好消息似乎没能带来太多水花,就在1月12日,苹果还失去了全球市值第一的宝座,被微软再次超越。

  背后的原因是,即便苹果拿下了全球出货量的冠军,但其在中国市场的“销量危机”却仍在不断加深。投行杰富瑞的一份报告显示,2024年第一周,iPhone在华销量就下降了30%。

  对比之下,重回智能手机市场的华为则是杀疯了。2024年第一周,华为手机重回中国市场销量第一,份额达19.2%。除了华为之外,其它国产手机品牌也都纷纷“亮剑”,带来了新机型、新技术乃至新系统,这也给苹果带来了更大的压力。

  国产手机抢占市场

  低价促销能否挽回苹果的人气,似乎仍是未知之数,毕竟它的竞争对手实在是太强大了。公开数据显示,在2023年第四季度,虽然苹果仍是中国手机市场的销量榜首,但其市场份额正在不断收缩,而奋起直追的小米、华为、荣耀等品牌,它们跟苹果之间的差距已是越来越小。

  其中,华为凭借Mate60强势回归后,更在去年四季度实现了接近80%的销量正增长。不难看出,国产手机品牌的高端化浪潮正在加速。

  诚然,国产手机已非第一次喊出“冲高”口号,但过去能够真正威胁到苹果高端市场的手机品牌并不多。甚至在华为缺席手机市场的三年里,苹果还能以20%的市场份额,赚走了中国手机市场80%的利润。

  但随着AI技术的全面爆发,国产手机厂商在今年迎来了“冲高”的新机遇。一方面,当前各大手机厂商都在加速实现软件创新,比如华为的鸿蒙系统、小米的澎湃OS等。

  除了手机操作系统之外,国产手机厂商还在积极打造生态圈,以鸿蒙为例,其生态合作伙伴已经达到150家以上,软硬件产品已超过350款。只有真正建立了人气,国产手机才能真的“自给自足”。

  另一方面,随着操作系统技术底座的不断完善,各家手机厂商也纷纷开始布局大模型手机,比如vivo最新发布的vivo S18系列将首批搭载自研的AI蓝心大模型;荣耀Magic6将会搭载荣耀自研的7B端侧AI大模型等。

  对于手机厂商来说,在手机硬件缺乏创新的当下,拥抱大模型技术将能为手机软件带来更智能的体验,包括在图像处理、视频通话、智能办公等方面的能力,进一步提升国产手机品牌的手机质感。

  但苹果手机在AI大模型方面,却似乎一直保持沉默。直到近日,苹果才公布了一篇相关论文,里面提到了如何利用创新的闪存技术来突破大模型端侧部署的难点,这意味着苹果有望将生成式AI直接集成到iOS18,带来一个更智能和强大的SIRI。

  但苹果的这份论文可谓是“姗姗来迟”,甚至被认为苹果是迫于市值、销量等竞争压力,才不得不提前掏出的“家底”。近日,苹果还传来了一则裁员消息,其将关闭圣地亚哥一个与人工智能业务有关的办公室,当中少数员工已经开始协助苹果转向大语言模型的研究。

  在大模型技术比研发速度的重要时刻,苹果竟然裁掉了AI团队,这一点就颇为耐人寻味。或许苹果在技术储备上有自己的底气,但大模型技术要从理论变为实际,其最终的呈现结果能否让市场满意,这恐怕还要打一个大大的问号。

  苹果还有护城河吗

  香港海通国际证券分析师Jeff Pu曾在报告中表示,苹果已经建造了几百台AI服务器,并计划最早于2024年末在iPhone和iPad上采用生成式AI技术。

  如果计划顺利的话,2024年可能会是苹果的“AI元年”。但苹果要在中国市场争回一口气,恐怕还要进一步提速,毕竟当下AI大模型,早已成为了国产手机的标配,苹果的AI大模型要突围而出,就必须能带来远超同行的使用体验。

  事实上,苹果之所以能长期稳占高端市场,核心就在于与众不同的智能手机体验。从改变智能手机形态开始,到打造App Store生态圈,苹果每一步都是走在前面的,如果无法继续保持领先,苹果也就失去了它的魅力。

  目前来看,除了在AI大模型领域有所落后之外,苹果还面临着另一个更为严峻的问题,那就是其iOS生态这条“护城河”,恐怕要被攻破了。

  早在2021年,欧盟就对苹果发起了反垄断诉讼,称由于苹果iOS的垄断地位,增加了其它软件开发商的成本。去年,欧盟更发布了《数字市场法》,要求苹果设备要允许安装非App Store的第三方应用程序。

  据彭博社报道,苹果正准备执行这一法案,这意味着欧盟地区的苹果用户可以自由安装App,不再局限从App Store上下载。

  截至2022年底,苹果App Store的应用总数超过178万个,用户下载付费APP的话,开发商所收到的每一笔收入都要分30%给苹果,这就是俗称的“苹果税”。

  截至2023年9月30日,苹果2023财年第四季度营收达到895亿美元,其中关于服务的营收就高达223.14亿美元,而其中App Store的营收占了相当大的比重。

  除了欧盟之外,俄罗斯、韩国也都曾介入过苹果App Store准入规则问题,在欧盟的带头之下,其它国家会否陆续对苹果iOS生态发起挑战,这恐怕还要看当地政府的综合考虑了。

  不过,对于其它手机厂商而言,这可能会是一个“好消息”,当苹果iOS生态被打破,这也意味着其通过生态闭环所打造出来的“安全感”会逐渐丧失,对于鸿蒙、澎湃OS等新操作系统来说,也是一个弯道超车的机会。

  当然,目前苹果iOS被“拆墙”所带来的影响到底有多大,恐怕还需要进一步观察。但对于苹果来说,其最大的危机并不是单一某个环节存在变量,而是所有影响其未来发展的因素都带有很大的“不确定性”。

  AI大模型能否带来质的改变,iOS生态会否被颠覆,新推出的Vision Pro能否如愿带来颠覆性的使用体验,甚至是库克在2025年合同期满后由谁来接任……以上种种都可能引导苹果走向不同的分岔路,苹果要在中国市场收复失地,恐怕得先让“不确定”变成“确定”。

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