311品牌号

当前位置:首页 > 资讯 »

钟薛高“从66元降到2.5元”,网红营销的时代过去了?

  原标题:钟薛高“从66元降到2.5元” 网红营销的时代过去了? 

  “眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”

  去年夏天,“雪糕刺客”这个话题上了好几次热搜,当时被提及最多的钟薛高,现在的境况令人唏嘘。

  钟薛高雪糕,曾被称为“雪糕界的爱马仕”,最贵能卖66元一根,普通品类也需要二三十块,这完全打破了普通人对于“雪糕三四块”的认知。

  即便如此,它依然被不少年轻人追捧, 2022年抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名,而且是断档级的领先,64分钟破300万销售额、1天卖出10万根。

  但短暂的热度过去后,人们对它的热爱也被消磨得差不多,再加上其昂贵的售价和并不算顶尖的品质,钟薛高迅速走上了下坡路。

  现在,钟薛高雪糕只能以2.5元的价格甩卖,公司拖欠700多位员工的工资,创始人林盛还要直播卖红薯还债。

  其实,钟薛高的案例并不在少数,近几年兴起的“网红品牌”,貌似都逃不掉“一夜爆红-增长乏力-无人问津”的怪圈。

  前几年风头正盛的元气森林,2022年后就陷入困境,传出裁员、净利润下降的消息。

  什么脏脏包、泡沫面膜、螺蛳粉,基本卖不动了;年轻人曾经追捧的仪式感,热红酒、围炉煮茶,也消失不见了。

  就连一直以“高逼格”和“小资情调”著称、被网友调侃是“中国最知名网红店”的星巴克,股价一夜暴跌1225亿元,中国区销售额也被瑞幸超过,还破天荒推出了9块9的套餐救市。

  人人都在追逐流量,挤破脑袋想要爆火,商家们自然也希望网红效应能推自己一把,但喧嚣过后,到处一地鸡毛。

  时代变了,消费者的消费观也变了,“网红品牌”的未来,恐怕不会再和以前那样顺利了。

  01

  新浪集团市场总监、新媒体营销专家申晨,曾说过这样一个理论:

  “先发2万篇小红书,再发8000篇抖音,再发1000篇B站,发800篇知乎,薇娅、李佳琦、罗永浩三选二,一个新消费品牌,就基本打造成功了。”

  钟薛高就是按照这个路数,先是以“66元雪糕”作为噱头,接着一周内狂投5000篇小红书种草,最后上架到李佳琦的直播间售卖,很快就打响了名头。

  这其实也切合了《人民日报》对于“网红品牌”的定义:

  “针对年轻人喜好开发设计产品,加强网络营销推广产品,特别是采取直播带货、在社交平台分享帖文等方式,吸引流量、刺激消费者购买。”

  在这个浮躁的年代,大家都想赚快钱,再加上互联网发达,仿佛只要在营销上砸钱,祭出“主播带货+KOL种草+明星代言”三板斧,把自己炒作成网红品牌,就能迅速赚到很多钱。

  网红效应,固然能暂时博得眼球,但如果没有坚实的基础,根本经不起时代的风吹雨打。

  除了钟薛高,还有曾经被称为“中国餐饮界迪士尼”的文和友。

  为了打响名气,文和友先后上了《天天向上》《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目,邀请明星过来打卡,再加上小红书、抖音、微博等社交平台的种草营销,这一套组合拳下来,迅速成为了年轻人心中 的拍照打卡圣地。

  最火爆的时候,文和友日均接待2万人,销售额超过1个亿,平均排队时间3个小时,一天翻台率8.5桌,综合利润率达到40%,一年接待顾客约1000万人次。

  连退休之后的马云,也被拍到在长沙文和友吃饭。

  2020年,广州文和友在广州高级CBD太古汇商圈开业,开业之初平均要排队4小时;

  2021年,深圳文和友开业,夸张到取号前面排队70000+桌,几万人顶着烈日排队8小时,有网友调侃“有这个时间排队,我都能坐高铁去长沙了”。

  但热闹来得快,去得也快,2022年之后,文和友就传出了裁员、关店等问题,到现在已经没那么多人去了。

  归根结底,文和友就是一家餐厅,顾客过来除了拍照打卡,最主要还是为了吃饭,偏偏文和友的菜品水平实在不能让人恭维。

  199元20只小龙虾,贵得离谱,味道也没有好到哪里去,有网友吐槽,这还比不过街边小吃摊的水平。

  在初期的打卡风潮过去后,不少网友提起文和友,用的都是“避雷”、“贵且难吃”、“没有灵魂”等字眼。

  文和友的故事并不是个例,无数网红产品通过自己营销出来的“伪需求”出圈之后,很快就会被打回原形。

  比如之前刷爆抖音、朋友圈,月销100万份的泡泡面膜,不少达人推荐这款产品时,都说它敷在脸上可以产生泡泡,能更好地清洁皮肤、去角质,还有去黑头的神奇效果。

  在李佳琦等博主的带动下,这款产品迅速爆火,但很多懂化学的网友也出来辟谣,说“泡泡护肤”完全就是营销噱头,面膜起泡泡是正常现象,就和洗洁精起泡泡差不多,根本没有护肤效果。

  还有网红奶茶“答案茶”,号称“可以占卜的奶茶”,只要在腰封写出心中问题,默念5遍,打开奶茶盖子,杯盖上面就会浮现出问题的答案。

  这款产品很快在抖音上爆火,发了20个视频点赞数就过120万,最高峰时在各平台有4亿播放量。

  不少网友直呼新奇,纷纷去打卡,每天有1000多人排队,还因为排队的人太多,妨碍了周围商家而被投诉。

  但很多网友喝过之后,觉得好玩,新鲜感满足了,也就过去了,不会再买第二次,等到这股风潮过去,答案茶也就销声匿迹了。

  还有网红食品“脏脏包”,曾经也是互联网的爆品,当时定价二三十块,但最巅峰时会被炒作到120元一个。

  顾客追捧了一段时间,满足了新鲜感之后,对它的吐槽也纷纷出现:“又贵又不好吃”、“热量太高吃了容易胖”、“吃完脸上、手上都是巧克力,需要擦半天”。

  一夜成名之后,绝大部分的网红品牌都没能维持太久,仿佛经历了一场美梦,醒来后还是要面对残酷的现实。

  正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆说的那样:“资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题,已经逐渐成为新品牌们的悬顶之剑。”

  02

  现代管理学之父德鲁克,在他的经典著作《管理的实践》中有这么一句话:

  “由于企业的目的是创造顾客,因而任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本职能:营销和创新。”

  其实,企业想通过网红效应打响名堂,也无可厚非,毕竟酒香也怕巷子深,在这个竞争激烈的时代,流量就是金钱,能吸引顾客总归是好事。

  但企业要发展,不能只有一条腿走路,光有营销,缺了创新,只能吸引客户一时,没办法留住客户,终究不是长久之策。

  做网红,只能解决企业从0到1的问题,但企业要如何从1到10,这是需要长久的经营和创新。

  事实上,很多网红品牌之所以会衰败,不仅是因为缺乏持续运营的能力,更重要的是,它们对产品的理解就存在偏差。

  将意咨询创始人@梁将军 就认为,网红品牌如果想要长期发展,“ 不能让消费者的消费动机偏移”。

  就像答案茶,最大的卖点是“占卜”,顾客过来就是为了算命,而不是喝茶;

  文和友最大的卖点就是“怀旧”,顾客过来就是为了看风景,而不是吃饭;

  脏脏包的最大卖点是“脏”,顾客买它就只是为了发朋友圈,而不是真的为了吃面包。

  当这些网红品牌为消费者提供的核心消费动机,都指向了“娱乐体验”而不是“产品消费”,这就会喧宾夺主,哪怕自家的产品做得还算不错,最后也会沦为陪衬。

  顾客过来,不是为了产品本身,而是为了拍照发朋友圈、体验一下新鲜感,但照片一拍、朋友圈发完,新鲜感也就过去了,下次也不再会过来继续消费了。

  不管商家砸再多的钱去做营销,请达人种草,也只能让顾客出于好奇和一时的冲动,过来体验一下。

  但如果顾客的焦点完全集中在“体验感”,是为了打卡、拍照,那这个品牌注定就没办法长久。

  正如知名营销人@刀姐doris 说的那样:

  “流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。很多网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。”

  走红只是品牌的起点,并不是终点,产品走红固然是好事,但商家更要思考的是,在一时的热点过去后,如何回归这个产品的最核心价值——

  你是卖茶的,你的茶好不好喝?你是卖面膜的,你的面膜是不是真的能护肤?你是卖小龙虾的,你做的小龙虾好不好吃?

  就像钟薛高遇冷,无非就是消费者一句疑问:“为什么一根雪糕要卖66元?你这奶油是金子做的还是巧克力用金子做的?”

  拉高产品复购和用户留存,让客户形成消费的习惯,这才是网红品牌能够持续经营的关键。

  03

  其实,网红品牌纷纷走向末路,不仅是因为它们在持续运营上存在缺陷,更重要的是,这个时代已经变化,消费者趋于理性,已经不太愿意再为品牌溢价多花钱。

  最近几年,消费者最盛行的是“平替文化”,也就是聚焦于性价比,用更少的钱买到效果类似、体验更好的 替代品。

  在小红书上搜“平替”,会跳出200多万篇文章,年轻人“万物皆可平替”,不仅可以买“平替连衣裙”、“平替化妆笔”,还有平替旅游景点、平替娱乐项目。

  作为阿里旗下源头厂货直销平台,1688过去一年两次登顶苹果商店免费APP下载榜,其中25岁到30岁买家占比近50%,30到35岁的新中产占比45% 。

  年轻人用“广口瓶”代替花瓶,用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”,用“验钞灯”代替美甲灯……79的眉笔嫌贵?上面大把6块9两根的平替,质量还特别好。

  之前《我的阿勒泰》爆火,不少人都想去阿勒泰旅游,但打工人抽不出时间,新疆千里迢迢也很远,但年轻人还是能在身边的景点中找到平替,在蓝天白云中享受大自然的快乐。

  知名广告人 刀法行研,曾总结中国年轻一代消费者为“野性消费主义”,称他们是GDP红利一代,小时候没有吃过亏,出生后的认知就是“中国是强国”,所以他们更难被所谓国际 蛊惑。

  在过去,很多人购买外国昂贵 品,其实就是从贫穷到富裕之后,为了满足内在的虚荣心,证明自己已经成功,买得起贵价品,因此哪怕被品牌溢价狠砍一刀,也无所谓。

  但现在很多年轻人并没有这样自我证明的渴求,他们更多把注意力放在产品质量本身,再加上经济大环境不好,打工人每一分钱都要精打细算,网红产品靠品牌营销那一套,已经略显过时了。

  04

  一个品牌需要建立起来,确实要靠营销出圈,成为“网红”也是品牌从0到1的第一步,一个品牌如果连网红都做不了,那它肯定没办法做大做强。

  哪怕是一些传统品牌,在过去也曾经是网红品牌,比如苹果手机,2007年问世时,就是当年最火的爆品,17年过去了,它依然是手机领域的霸主。

  但苹果手机的成功,并不只是因为广告营销的胜利,更多是因为其产品质量确实过硬。

  做企业如同西天取经,成为网红出圈只是过了第一关,后面整整八十难,还是要靠产品质量熬过去。

  如果产品质量不过关,那只会吸引来某些贪图新鲜的顾客,体验一下就算了,却没办法形成真实的用户复购,那这个品牌就没有足够的业绩基础,没落就是意料之中的事情。

  那个靠发发小红书和抖音,请几个达人带货,就能做起一个品牌的时代,已经过去了,年轻消费者也不再愿意为了面子支付品牌溢价。

  年轻人也不是不想花钱了,他们只是不想再做冤大头了,花钱的欲望也更理性、实在。

  在“后网红时代”,谁能最先适应消费者的消费需求,用性价比最高的产品留住顾客,谁才能熬过这个冬天

  否则,凭一时的运气,产品成为网红破圈后赚的钱,终究要靠实力还回去。

上一篇:从年卖10亿到“失宠”,自热锅没能革掉“老大哥”方便面的命
下一篇:返回列表

猜你喜欢


抄底了!巴黎世家打骨折,LVMH老板丢首富

抄底了!巴黎世家打骨折,LVMH老板丢首富

  原标题:抄底了!巴黎世家打骨折 LVMH老板丢首富   曾经 品让人高攀不起,现在它们用“骨折价”等你。   今年以来,Balenciaga巴黎世家、Versace范思哲...

茅台打响价格保卫战,新帅张德芹的一次大考

茅台打响价格保卫战,新帅张德芹的一次大考

  原标题:茅台打响价格保卫战 新帅张德芹的一次大考   01跨界、直销的得与失   4月27日,丁雄军从茅台一号位上撤了下来。   茅台换帅,本就震惊行业。再加上,丁雄军的...

二维码