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当茅台遇上618大促,价格会继续下行吗?

  原标题;当茅台遇上618大促 价格会继续下行吗? 

  近期,高端白酒飞天茅台的价格波动,引发市场关注。

  在飞天茅台价格连续多日回调后,近日,有媒体报道称,有部分省区召开茅台经销商联谊会,就稳定茅台酒市场价格进行沟通。“会议号召经销商团结一心、不要低价跟风,共同维护市场。”

  对于上述消息,《财经》向贵州茅台(600519.SH)求证,暂未收到回复。一位江苏茅台酒经销商告诉《财经》,其尚未参加上述类似会议。

  此前,受茅台酒价格下跌及电商百亿补贴后价格较低影响,部分黄牛暂停收货。第三方数据平台今日酒价显示,53度500毫升24年飞天茅台(散)批发参考价(未包括税费/物流/人工等必要成本,下同),从2024年6月9日的2470元/瓶,降至6月14日的2230元/瓶。随后两天,该产品价格稍有回升。

  6月18日,《财经》走访北京烟酒店发现,有店员表示53度500毫升飞天茅台价格由此前的2700元/瓶降至2400元/瓶,回收价为2000元/瓶。

  在国信证券看来,二季度属于淡季,渠道悲观情绪致飞天茅台价格超跌,近期或将企稳反弹。“从酒企层面看,贵州茅台召开广东经销商座谈会,强调品牌价值和消费客群的关系是动态和相互依存的,预计后续各地省区将陆续召开经销商联谊会。”

  国泰君安复盘近15年飞天茅台批发价,大致可分为二起三落共五个阶段,最近一轮的价格回落,始于今年3月。整体来看,茅台批发价上行多为供需多因素共振的结果,金融属性的演绎则会强化价格周期;批发价下跌多为需求因素,厂商通常会采取措施积极应对。

  “茅台在高端宴席、礼品市场的社交属性没有变化,且茅台经销商自身抗风险能力很强,也经历多个周期,所以此轮茅台酒价格震荡更多的是短期市场行为,影响更多的是中间炒作商的利益。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞告诉《财经》,“正常经销商的利润依然有一定空间和保障,所以对整体经销商利益和信心影响不大。”

  东方证券表示,批发价下跌导致目前市场情绪悲观,但茅台酒厂也在积极控价以维护批发价稳定——暂停替代产品巽风375毫升茅台酒的数字藏品的合成行权以维护飞天茅台市场价格,同时收紧部分省份1499元直营团购供应,以进一步维护价格,提振传统经销商渠道信心,“预计酒厂控量会加速批发价的底到来。”

  二级市场上,贵州茅台股价近期亦表现不佳。6月17日,贵州茅台股价盘中下探至1511.01元/股,创2024年内新低,市值下探至1.9万亿元。6月18日,公司股价收盘于1521.5元/股,跌1.3%,创下2022年11月以来的新低。

  有市场担心,茅台酒价格波动,会影响公司业绩。不过,多家机构对茅台后期业绩仍持较为乐观的态度。

  飞天茅台价格波动

  因为价格变化比较大,近期已有黄牛表示停收茅台酒。

  第三方数据平台今日酒价显示,2024年6月9日,53度500毫升24年飞天(散)批发参考价为2470元/瓶。6月14日,该酒批发参考价跌破2400元/瓶至2230元/瓶,相对于上一日下跌190元/瓶,出现较大波动。同期,53度500毫升24年飞天(原)批发参考价从2720元/瓶跌至2550元/瓶。

  随后,53度500毫升24年飞天(散)批发参考价稍有回升。6月16日,该产品批发参考价回升至2290元。

  中银证券表示,受不同渠道发货节奏扰动,叠加市场悲观情绪充分释放,近期茅台批发价跌幅加速且幅度较大。

  国泰君安判断,端午节后茅台批发价下跌主因是,需求偏弱的背景下黄牛和电商平台博弈激烈,该部分库存低价成交导致短期内价格波动幅度较大,对茅台及整个白酒板块股价形成冲击。

  近期,因“618”促销,部分电商平台商家参与活动“补贴后”价格较低,让部分黄牛出现茅台酒收购价和出售价倒挂,有黄牛暂停收购茅台酒。有黄牛称,如果收购,(飞天茅台)价格会低于2300元/瓶,但部分消费者不认可该价格。

  此前,部分消费者在电商平台上抢到平价的飞天茅台酒后会卖给黄牛,黄牛再出售给电商平台或其他客户。

  6月18日下午2点,《财经》在某电商平台发现,有商家飞天茅台53度500毫升的出售价格为2763元/瓶,参与百亿补贴活动的折后价为2299元/瓶,距离结束时间还有10小时。

  当日,北京一位烟酒店相关人员告诉《财经》,飞天茅台的价格目前为2400元/瓶,此前为2700元/瓶,回收价为2000元/瓶。

  另一家烟酒店则表示,飞天茅台的价格目前为2600元/瓶,回收价也是2000元/瓶。

  “茅台酒价格近期波动有三个原因,核心在于终端需求有些疲软,市场信心有些减弱。其次,今年出货流速较往年偏慢,但是全年配额仍然按照实时到货数量基本全部卖出。”奶酪基金投资经理胡坤超告诉《财经》,2023年以来有社会库存流出现象但是量少,大部分货还是在商贸公司手中,“茅台酒实际成交价高于某些公众号所说的价格,不排除少数营销号翻炒低价,系为引起恐慌引导出售。”

  中银证券判断,随着电商618补贴活动结束,供给端主动调整,茅台批发价有望逐渐恢复稳定。“经销渠道当前发货节奏正常,考虑到渠道仍有利差,判断一级经销商整体情绪稳定。”

  国泰君安表示,4月-5月消费整体增速有所放缓,同时白酒进入销售淡季,端午期间白酒行业动销平淡,本轮恐慌情绪释放后茅台价格将逐步企稳。“通过三种方式进行测算,预计散瓶飞天茅台批发价将在2000元-2200元区间达到阶段性底部,对应当前批发价的向下空间相对有限。”

  蔡学飞告诉《财经》,从目前来看,茅台会从减少供给、扩大需求两个方向来改善,停止企业1499元直销与巽风375毫升茅台酒的行权就是这种体现,后续有可能会继续加强市场投入,扶持优质经销商与渠道商扩大市场需求,从而达到价格的平稳。

  平衡渠道利益

  电商平台补贴飞天茅台,出售价格较低,引发投资者对茅台批发价波动的担忧,并进而引发对公司业绩增长的讨论。

  有机构认为,茅台销售中经销商渠道及公司直营渠道乃是核心所在,电商平台补贴价格并不足以作为茅台成交价格基准来观测,补贴并非常态。

  胡坤超对《财经》表示,尽管当前茅台酒的市场价格存在波动,但是茅台的渠道调控能力和抗风险能力也很强大。“当前,茅台的渠道涵盖了线上线下、经销和自营等,渠道之间互为补充的格局已经形成,某一渠道的价格波动也无法影响茅台酒市场价格全局的稳定。”

  在中信建投看来,当前经销商出货价格相比年初有所下移是顺应需求回落寻找再平衡,但仍远高于电商补贴价格,且动销仍然顺畅。“茅台消费者忠诚度高,供应仍是有限控制,长期增长根基稳健。”

  除了价格波动,有机构认为,如何平衡好直销和传统经销商渠道的利益,也是贵州茅台当下面临的重要挑战。

  近年来,贵州茅台的茅台酒经销商体系逐步完成整顿,直营业务收入占比快速提升。

  2021年掌舵茅台后,贵州茅台原董事长丁雄军推出新品组合、扩产、提升直销占比、跨界合作、提价等举措。其任期内,大力发展直营渠道,“i茅台”的推出,让公司直销占比大幅提升。

  2023年,贵州茅台实现了利润总额破千亿的里程碑。当期,公司销售中、 酒的“i茅台”销售收入同比增长88.29%至223.74亿元。2024年一季度,“i茅台”实现酒类不含税收入53.43亿元。

  2021年至2023年,贵州茅台的直销收入占营业收入比例由22.63%大幅提升至45.52%,几乎与以经销商为主的批发代理的营收规模并驾齐驱。2024年一季度,该数据微降至42.2%。

  有机构表示,在茅台直营占比已超过四成的情况下,贵州茅台需要平衡好直销和传统经销商渠道的利益,确保双方的和谐共生。“当前白酒行业进入调整期,市场需求疲软,公司需要制定有效的策略来应对这一挑战,保持公司的稳定增长。”

  “平衡直销和经销商的销售利益,进行渠道产品区隔,以及稳定不同销售商之间的费用分配,应该是未来茅台的重要改革方向。”蔡学飞告诉《财经》,可以预见,任何战略都有阶段与过程,在目前市场消费偏紧的情况下,茅台的未来应该是稳定现有渠道商为主,加快传统经销商与企业直营的融入发展是重点。

  作为茅台老将,张德芹于2024年4月底被推荐为贵州茅台董事、董事长人选。5月29日,贵州茅台董事会、股东大会,分别审议通过张德芹为公司董事长、董事议案。

  张德芹在5月29日贵州茅台股东大会上表示,“对于经销商,我会尊重他们的盈利模式,但他们赚了钱后,希望他们能够一起来提高茅台品牌美誉度,体现茅台的责任与担当。”

  “总体来说,考虑到权衡不同渠道利益,预计未来直销占比提升空间不会很大。”胡坤超对《财经》表示,“张德芹上任后,多次给经销商吃‘定心丸’,称经销商是茅台的家人。不管政策如何调整,保证茅台稳步增长的利润才是第一要务。”

  在股东会上,有股东建议,提高茅台酒出厂价,缩短与终端价差。对此,张德芹表示,对于茅台酒的价格,我们会认真考虑社会的消费能力,包括忠实茅台酒消费者的消费能力,我们也在做调研,但最终以公司的运营为准。

  2023年10月底,贵州茅台提高茅台酒出厂价。2024年一季度,在茅台酒提价红利下,贵州茅台营业收入同比增长18.11%,归母净利润同比增速为15.73%。

  对于贵州茅台未来业绩,多家机构仍较为乐观。

  中信建投表示,展望下半年,随着房地产政策刺激加强,白酒商务场景或提振预期,另外,升学宴、中秋国庆等需求将拉动市场增长,龙头企业全年成长性仍然较好。

  中银证券认为,虽然当前白酒行业短期处于量先于价的悲观情绪中,但中长期来看,白酒行业因其独特的商业模式,虽然业绩增速普遍放缓,但仍可维持增长且持续性较强。“考虑到茅台当前所处的发展阶段,新任董事长将带领茅台步入新的发展周期,坚持看好企业长期向好趋势不变。”

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