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在全球150多个国家实现销售,王老吉是如何渗透海外市场的?

  原标题:在全球150多个国家实现销售 王老吉是如何渗透海外市场的? 

  作为国内市场凉茶赛道的头部品牌,王老吉的业绩从去年开始出现了回稳。根据广药白云山的2023年年报显示,公司主营收入755.15亿元,同比上升6.68%;归母净利润40.56亿元,同比上升2.25%;扣非净利润36.36亿元,同比上升9.53%。其中,大健康板块2023年实现营收111.17亿元,同比增长6.15%,毛利率44.41%,同比增加0.89个百分点,该板块的收入九成来自王老吉大健康公司,其营收达到了100.13亿元。 

  不过,作为曾经占据中国畅销榜首位的饮料品牌,今天的王老吉显然还需要做更多的努力。

  一方面,王老吉将继续巩固凉茶主业和品类领先地位,深挖渠道潜能,强化“吉文化”消费场景渗透。并且还在力图通过“单品多元化+品类多元化”的产品战略,打造丰富的产品矩阵,拥抱年轻消费者。

  王老吉近年来推出了相继推出了藤椒青提、山茶花、霸气榴莲以及折耳根等多款风味产品,以及“0糖0脂0卡”的原味凉茶。并且还将强化刺柠吉、荔小吉“以老带新”组合销售模式,促进产品销售增长。

  另一方面,海外市场也成为了王老吉发展的重点。

  随着健康概念的兴起,即饮天然植物饮料在全球市场快速增长。据统计2023-2030年间,植物性饮料将以12.7%的复合增长率达到716.2亿美元全球市场规模。对于主打植物草本原料的王老吉来说,这是一次尤为重要的发展机遇。

  在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上,王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏表示,现在王老吉已经在全球150多个国家实现销售,其中以北美和东南亚为主力销售市场。

  如何打动海外消费者?

  虽然“怕上火就喝王老吉”这句广告语让中国消费者耳熟能详,但却无法直接复制到海外市场。

  这中间横亘着一道难以逾越的文化鸿沟,想要让海外市场理解“上火”这个概念,海外华人是个很好的突破口。

  数据显示,2023年全球华人已经达到6000万,特别是超过100万人口的国家就已经有14个。

  不难想象,这些聚集了大量华人的国家成为了很多中国品牌出海的最佳选择,也成为了王老吉在海外销售表现最好的区域。

  据赵敏介绍,为了让西方消费者理解“上火”这一概念,王老吉正在与科研机构合作,用现代生物医学技术,将“上火”提炼为“疾病易感态”概念,即在身体出现实际症状之前,出现将要生病的一种状态。

  除了要让消费者理解“上火”,还要建立消费心智。根据沙利文发布的《全球饮料市场发展报告》,在全球饮料市场赛道中,即饮天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。从2020年到2022年,王老吉已连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。

  “这已经成为我们跟北美以及西方消费群体沟通比较重要的敲门砖,先让它了解王老吉是天然植物饮料,再逐步了解‘疾病易感态’的产品定位。”不过,由于不同国家对于植物饮料有着各自不同的标准,为了合规进入各地市场,王老吉进行了针对性的产品配方调整。据赵敏介绍,王老吉现已与国际标准机构SGS进行了对标,通过分析不同国家对于植物饮料的法规和市场接受度,在保持王老吉产品内核功能不变的情况下,进行了微调。

  而在营销方式上,王老吉则采用在中国已经非常成熟的推广方式,延续已有的口感适应和促销活动策略。

  为了能更好的推动王老吉在欧美市场的发展,王老吉于去年发布了全新的英文商标WALOVI,这是英语“海浪”一次的拓展,也成为了王老吉与世界沟通的主标识。目前,王老吉已经在全世界十几个国家开设了Facebook、TikTok的海外站。

  除了翻译产品概念,中国品牌想要真正渗透全球市场,就必须要从各个角度适应不同市场的复杂现状。

  有些国家人口老龄化严重,这就对产品提出了更高的要求,有的国家主流消费人群年龄段则集中在30岁以下,则又会产生新的需求……从文化、宗教、法律法规、质量标准、市场需求,各个国家在规则上的不兼容,都成为了中国企业出海道路上必须要面对的挑战。

  在渠道方面的差异也十分显著。由于海外市场的线上线下渠道与国内有着极大的结构差距,因此需要构建本地主流渠道以及配送体系等方面进行全面布局。据悉,王老吉自2023年年底正式进入美国Costco。作为北美市场的主流销售渠道,此举对于敲开北美主流市场大门有着极为重要的意义。与此同时,王老吉现已在东南亚、澳洲等市场实现本土化渠道布局。

  而在这个过程中,产能供应链的布局也是影响品牌进行全球化布局的关键一环。赵敏表示,王老吉正在探索海外供应链整体布局的解决方案。

  从餐饮渠道入手

  不过,中国品牌想要走进全球市场,不仅要打破文化壁垒,还需要建立更强的文化内涵,才可能真正打动人心。

  王老吉选择以满足餐饮场景中的情绪价值作为切入口。在国内市场,往往只有吃火锅的场景下才会有喝王老吉的习惯,而如今,北美、东南亚市场中已经形成了吃披萨和王老吉的习惯,并且在一些海外的中式快餐、西餐的场景下,也开始逐步建立起饮用王老吉的习惯。

  口味教育是个漫长且艰难的过程,赵敏坦言,王老吉想要彻底的改变海外市场的口味,难度是比较大的。

  相较之下,随着海底捞等餐饮品牌的出海,带动了很多海外消费者吃火锅的习惯,这个场景中就会关联到王老吉。而在走访欧洲市场时,赵敏还发现,一些麻辣烫店中也聚集着很多当地消费者,这样的场景其实都给中国产品进行口味教育创造了很好的机会。

  从1979年以后碳酸饮料进入国内,到如今喝着奶茶长大的90后、00后,消费者的口味是可以被教育的,这也给中国企业走出去带去了非常大的启发。

  “想要真正走到海外消费者的餐桌上,我们也可以从年轻一代的口感教育开始。虽然路径比较长,难度也会比较大,但从海外品牌走进中国的成功案例来看,还是有非常大的可能性。”赵敏表示。

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