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9块9咖啡风潮,是巨头们的狂欢还是行业的悲歌?

  原标题:9块9咖啡风潮 是巨头们的狂欢还是行业的悲歌? 

  咖啡战役,强者恒强,市场AB面愈加凸显。

  2024年7月,前有瑞幸率先宣布门店数突破2万家,后有库迪放话3年布局5万家便捷店,宣告行业进入新周期。

  在头部品牌“狂飙”的聚光灯之外,是全国数万家咖啡店在生死线上垂死挣扎。

  窄门餐眼最新数据显示,截至7月全国咖啡门店总数达到199294家,近一年新开店83891家,净增长44637家,意味着近一年有近4万家咖啡门店倒闭。

  9块9价格战未停,咖啡行业“大逃杀”仍在继续,还有人愿意开咖啡店吗?

  正在消失的咖啡店

  一年,4万家咖啡店倒闭,意味着每天都有100多家咖啡店正在消失。

  惊人的数字背后是不少中小品牌创业者具象化的“血泪史”。

  “五年时间,凭一己之力,亏掉8位数是什么体验?”近期,曾获书亦烧仙草千万级别投资的长沙连锁咖啡品牌“DOC当刻咖啡”创始人胡喜欢在社交平台发文称,两年时间亏光所有投资款,无奈之下大规模关店。

  当刻咖啡,成立于2019年,定位精品咖啡,曾以一杯“别看我拿铁”在长沙蹿红,如今在各大社交平台还能搜索到这个被当地消费者称作“小恐龙咖啡”的高光时刻。

  单价30元左右的爆款拿铁单品,点单率突破40%,最火的时候,12平的小店,一天的营业额能突破2万元。

  凭借着爆款特调+高坪效小店模式,当刻咖啡在饮品竞争激烈的长沙,开出了30家门店,成为长沙本土小有名气的连锁咖啡品牌,并曾定下开店100家的年度目标。

  如今,随着品牌第一批经营5年的门店倒闭,胡喜欢宣布了自己创业的阶段性失败。她在自述中提到,2023年秋天,蓝嘴兽咖啡的白掌柜抵押房子开了最后一家测试门店,不到三个月就听他遣散了员工,停止了品牌经营。

  还有同为网红连锁咖啡品牌的“本来不该有”。该品牌从2023年的800家门店,减少到至今的209家,在不少城市难觅踪迹。

  还有曾获3轮融资,总额达数亿元的精品咖啡代表Seesaw,也被曝正大面积关店。在社交平台上可以看到Seesaw自去年11月开始多家门店相继宣布暂停营业,涉及苏州、上海、北京、重庆、杭州等多个地区。

  其中,关店最激进的地区之一是武汉。2024年1月1日,Seesaw武汉万象城店宣布停止营业,自此武汉4家门店全部关闭,品牌彻底退出华中市场。

  巅峰时期Seesaw在9个城市开设了135家门店,直至今年1月初门店还有130多家,截至7月29日,窄门餐眼数据显示,品牌仅剩77家门店,显示开业中的仅有67家。

  今年以来,门店数在不断收缩的还有前周黑鸭CEO创立的NO WORRY不焦虑咖啡,扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年,而在大众点评搜索门店信息,显示其位于武汉大本营的40余家门店中有近20家显示“休息中”“暂停营业”状态。

  上述咖啡品牌,只是这场长达一年多时间咖啡品牌“倒闭潮”的缩影,“‘太卷了’‘太难了’,同行见面这几句话挂在嘴边。讨论咖啡行业何去何从,最后的结论是:现在神仙也救不回来。”胡喜欢无奈地感叹。

  价格战是主要原因?

  瑞幸与库迪两家持续一年多的“9块9价格战”,被不少咖啡品牌视作悬在头上的“达摩克里斯之剑”。

  胡喜欢在自述开店历程中提到,2022年获书亦烧仙草数千万融资后,刚准备撸起袖子大干一场,就遭遇了瑞幸和库迪两家咖啡品牌的价格战。

  她称“五年前我开第一家店的时候,杯均可以做到30左右,咖啡豆、奶源、配料可以顶着最好的用,依然能赚不少。现在大街小巷的9块9元、8块8元,我们降价到杯均15元,价格上也毫无优势。”

  无独有偶,本来不该有创始人飞飞,在大规模闭店后消失半年,今年在社交平台上发布的首条视频中,将“全国头部咖啡品牌不按常理的大规模开店,通过资本运作把价格打到8块8、9块9元”总结为本来不该有咖啡品牌消亡的主要原因之一。

  2023年2月,库迪就开启了近2个月的“百城千店狂欢节”,全系列产品9块9。新门店开业时,会拉出横幅“瑞幸创始人请你9块9喝咖啡”,两周之内销量就已超过153万。

  对此,库迪咖啡首席策略官李颖波曾公开表示“对我们来说,9块9是一个开拓市场的必要手段。”

  2023年5月,库迪咖啡开启“夏日冰饮季、天天9块9”的营销活动,还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

  压价战役的矛头直接指向瑞幸,从产品类型到门店选址,库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术,在社交媒体上,也毫不避讳蹭瑞幸的流量,甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。

  面对库迪的快速崛起,瑞幸紧接着跟进9块9,推出每周9块9喝咖啡的促销活动,在APP和小程序上发放大量9块9一杯的咖啡券,喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号。

  以陆正耀为核心,库迪、瑞幸两家品牌之间的“爱恨情仇”,早已在业界流传出多个版本,我们无需赘述。

  一年多时间,随着两家的价格战从“狙击战”变为“持久战”,市场被快速瓜分的同时,星巴克、Tims等更多咖啡品牌被迫卷入其中。

  今年6月,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖更加激进,直接宣布开启咖啡“6块6时代”,为这场价格战“再添一把火”。

  所谓“神仙打架,小兵遭殃”。

  最先受到“重创”的是客单价在15-30元的精品咖啡连锁。如当刻咖啡、本来不该有、Seesaw等面临大规模闭店的品牌中,大部分在创立之初将“品质”作为其卖点之一。

  某精品咖啡店老板表示,“国内精品咖啡市场本就不成熟,价格战之下,消费者对品质的在意度就没那么高了。愿意为品质咖啡买单的人变少,很多精品咖啡店就在价格战中无声无息消失了。”

  随着瑞幸、库迪进军全国各个城市,且把咖啡价格越打越低,精品咖啡馆们所面临的生存压力也越来越大。

  只有9块9的咖啡时代

  9块9还要“打三年”。

  今年,库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示,现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。

  李颖波还提到,在现有的财务模型下,9块9的定价能够覆盖门店运营成本,且联营商有利可图。“从创业开始(即2022年)我们就已经准备好了5年的资金池,并且已经根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算,3年的补贴大概需要花多少钱。”

  此外,库迪正打造咖啡全产业链项目,希望在全链条上实现其最高成本效率。

  同样“底气十足”的还有幸运咖,依托蜜雪冰城多年的行业经验,及其背后强大的供应链体系,在原料采购、加工生产以及物流配送等环节实现成本有效控制,在价格上占据优势。

  显然,中小品牌没有这样的底气,从今年连锁咖啡品牌开店情况来看,闭店高,开店难成为常态。

  据公开数据,今年以来太平洋咖啡、本来不该有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、不眠海、当刻咖啡等门店规模在百余家左右的连锁咖啡品牌,门店存量呈现下降趋势。

  据极海监测数据,截至7月26日,挪瓦咖啡90天内,新增96家,闭店61家,曾在年初宣布门店规模接近2000家,当前可查到的数据是1128家;拉瓦萨咖啡90天开店16家,关店18家;Seesaw Coffee、不眠海更是在今年4月之后再未开出新店......

  当9块9已成为咖啡市场的正常价格代名词。中小连锁品牌面临巨大压力,要在竞争中胜出,只能不断降价,最终被巨大的成本压力拖垮。

  腰部品牌数量下滑,尾部品牌直接“淘汰”情况的B面,是头部品牌加速“收割”市占率。

  据新京报统计数据,截至2023年底,我国现磨咖啡门店约17万家,连锁品牌超百家。相较于现制茶饮,现磨咖啡行业集中度较高,瑞幸、星巴克、库迪市占率遥遥领先,分别为9.5%、4.5%、4.1%。其中,Top5品牌市占率约21%, 0品牌市占率约23%。

  这也意味着,头部品牌将有望率先实现规模化效应,获得更低的成本和议价权。

  “以前还有4-9元的幸运咖、15-20元的Manner,20-29元的Tims、代数学家,再往上30+的Seesaw、M stand”,某精品咖啡创始人提到,如今其他价位段市场被无限挤压,“现在,只有9块9”。

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