中产越来越“理性”,,,,,,,品卖不动了

　　原标题：中产越来越“理性” 品卖不动了

　　最近法国巴黎奥运会正在如火如荼地进行，其背后“金主”之一就是法国品集团LVMH。

　　据悉，LVMH集团此次为奥运会提供1.5亿欧元（折合人民币11.81亿元）的赞助费用，奥运会期间也是“排面拉满”。光是在开幕式上，LVMH集团相关产品的镜头就“多到离谱”，例如火炬存放在LV的行李箱中，奥运奖牌由尚美巴黎操刀设计，志愿者服装也由LV制作。

　　但是镜头外的LVHM集团，日子却没有那么好过。7月23日，手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团，发布了2024年上半年财报。

　　财报显示，2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。LVMH集团的业绩下滑引发了股价的震荡，截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价下跌4.66%，盘中一度跌超9%。

　　同样“卖不动”的还有Gucci及其母公司开云集团。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，开云集团营收同比下降11%，归母净利润同比下降51%。

　　巨头业绩的下滑似乎揭开了全球品行业“遇冷”的事实，这些品集团却不约而同地提到中国市场的销售额下滑。

　　对于品集团来说，中国市场一直是他们潜力最大的市场之一，但中国中产们正在变得越来越“理性”。当品不再是中产们家庭消费和送礼消费的，品集团们又该如何调整策略以及市场预期？

　　LV们，卖不动了

　　品巨头们，赚得慢了，它们的财报集体暴露了这一点。

　　财报业绩显示，LVMH集团在2024年上半年实现收入417亿欧元，同比下降1%，低于分析师预期；实现净利润72.67亿欧元，同比下滑14%。进入2024年以来，LVHM连续两个季度的增长低于预期，且二季度呈现进一步放缓态势。

　　图源 / LVMH集团2024半年报

　　LVMH并未按单一品牌来披露业绩表现，而是按业务线来分。LV、Dior等品牌在内的时装和皮具业务是LVMH集团最大的收入来源。但据财报显示，2024年上半年，该业务利润同比下降达6%，此外，LVMH在葡萄酒和烈酒、手表和珠宝业务也分别同比下降了26%和19%。

　　图源/LVMH集团2024半年报

　　财报将集团在2024年上半年香槟销量的下降，归因于轩尼诗干邑受到中国市场本土需求疲软的拖累，同时将钟表与珠宝同期收入的下降，归因于受汇率波动影响较大。

　　若从地区来看，2024年上半年，LVMH集团在亚洲市场（不包括日本）的销售额同比下降了10%，尤其是在第二季度，该地区销售额下降了14%。

　　财报解释，日本地区的收入实现两位数的增长，业绩得益于中国游客的购买。

　　换句话说，LVHM集团认为，中国消费者在本土降低了购买力度，影响到本土的业绩，但在出游日本时进行消费，提振了日本市场。

　　同样日子不好过的还有开云集团，开云是仅次于LVMH的全球第二大品集团，公司旗下品牌有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga、宝诗龙、Qeelin等。

　　整体业绩来看，开云集团上半年的下跌程度比LVMH更狠。今年上半年，开云集团实现营收90.18亿欧元，同比下降11%。在利润端，开云集团下滑幅度更大，归母净利润同比下降51%，至8.78亿欧元。

　　图源/开云集团2024半年报

　　从开云集团旗下品牌来看，Gucci的表现拖累了开云集团的整体业绩表现。Gucci2024年上半年贡献了集团近一半（45.5%）的营收达40.85亿欧元，但是同比下滑了18%。YSL的营收为14.41亿欧元，下降7%。仅实现营收8.36亿欧元的BV微增3%，成为唯一收入未降的子品牌。

　　图源/开云集团2024半年报

　　财报解释，主营品牌们营收的下跌，均受到了亚太地区表现下滑的影响。2024年上半年，开云集团营收只在日本一个地区录得8%的正增长，其他地区（西欧、北美、亚太）则全线下跌，其中该集团收入最高的地区亚太区营收同比下降22%，下跌幅度最大，其影响可想而知。

　　图源/开云集团2024半年报

　　财报同样将日本销售额的增长归因为来自亚洲其他地区（尤其是中国）的游客人数增加推动所致，因为日元贬值，前往日本旅游消费及代购的热潮持续高涨。

　　LVMH、开云的困境不是个例，它反映了整个品行业所面临的共同挑战——需求疲软，其他品集团也面临了不同程度的业绩下滑。

　　巴宝莉集团近期发布2025财年一季度（自然年截至2024年6月29日止的13个星期）财报，同日，该公司CEO Jonathan Akeroyd宣布辞职。

　　财报显示，报告期内Burberry零售收入为4.58亿欧元，同比下滑22%。分地区来看，该季度，Burberry在EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）地区的同比门店销售额下降16%，亚太地区和美洲地区下降23%。其中亚太地区，除日本市场销售额实现正增长外，其他地区销售额均遭受重挫：中国大陆市场同比下滑21%，南亚市场下滑38%，韩国市场下滑26%。

　　图源/Burberry2025财年一季度财报

　　再如爱马仕，2024年上半年营收75亿欧元，同比增长15%，依旧处于增长态势。只不过今年第二季度，亚太区增速为5.5%，较一季度的14%明显放缓。

　　寒气传到品行业，怪谁？

　　以上品品牌无一例外地提到，营收和利润放缓的趋势和中国市场有关。

　　除上述品牌之外，爱马仕、卡地亚母公司历峰集团、德国Hugo Boss等品牌，也发声齐称在中国市场的业务正面临严峻的形势，原因是中国市场的客源发生了变化。

　　华尔街日报的一篇报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，明明欧洲才是其创始人贝尔纳·阿尔诺帝国的所在地，但过去30年，LVMH惊人增长的引擎却来自中国，中国约占LVHM集团全球销售额的20%。

　　随着中国出境游的恢复，很多人开始在汇率更划算的日本进行品消费，品中国市场的业绩下滑。同时因为日本的汇率更便宜，影响了品集团的整体利润。

　　不过，有营销专家告诉「定焦」，中国市场业绩的下滑，原因不在于消费空间转移，而是主力消费群体资产缩水后开始理性消费，对溢价空间大的品降低消费欲望。而因为汇率选择在日本地区消费品的人群，并不是品的主力消费群体，这是两拨人。他认为，财报中这样解释，是官方想挽回市场好感做的努力。

　　百联咨询创始人庄帅也有相同观点，出境游对品销售的影响没有想象中大。

　　他给出的理由是，品品牌对不同国家会有不同款式和商品的投放，以区隔旅游的购物和本地门店经营的矛盾。尤其是2008年金融危机之后，大家都去欧洲、美国的免税店，利用汇率的波动进行代购，所以品品牌们采取了上述策略进行差异化竞争。因此，愿意跨国消费品的，更多是那些不在意款式更在意价格的消费群体，他们是品的非固定消费者。

　　市场竞争也在一定程度上影响着品品牌的市场份额。一些主打性价比的品牌也开始通过收购的方式“高端化”发展，比如安踏收购FILA（斐乐）、迪桑特、始祖鸟和萨洛蒙，都是在往上走。这种品牌间的竞争在中国愈演愈烈，也在和品品牌抢夺用户。

　　面对亚太地区市场的疲软和业绩的下滑，各大品品牌采取了几乎相反的策略。

　　一部分品品牌进入“折扣时代”。在品电商和天猫等线上渠道，范思哲、Valentino和纪梵希等品牌近期均开启折扣活动；而巴宝莉、巴黎世家等品牌则下调了部分手袋的价格，来重新赢得消费者青睐。

　　另一部分品牌则掀起新一轮的“涨价潮”。今年1月1日，爱马仕完成全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元，Birkin30手袋从92750元涨至105000元。LV在近期完成涨价，部分热门手袋的涨幅达到了6%，LV近三年已至少涨价10次；香奈儿也在今年3月再次涨价，小号CF手袋突破8万元大关，大号CF价格超9万元，逼近爱马仕。

　　庄帅评价，品行业跟房地产和股市很像，属于买涨不买跌，越是经济不好，品越要涨价。品一旦开始降价，反而跟品的用户消费心理产生了冲突和矛盾，影响他们的消费预期。

　　当下仍需要通过价格调控来不断刺激销量的品品牌，很可能会走向年轻化乃至大众化，由此也可以看到，开元集团的部分品牌，已经走向了和LVHM不同的品牌发展方向。

　　中产们，开始学会精打细算

　　在德勤2023年的预测中，中国品市场规模将占据全球品消费总额的25%，至2030年这一比例将上升至40%，届时中国将超越欧洲、美洲成为全球最大的单一市场。

　　作为重要的品市场，我国品的主要消费者中产们，对品的态度已逐渐变得理性。

　　Bella曾是品消费大军中的一员，以前每到换季上新她都会去店里转一圈，心动手痒了就会直接购物，平时还会买一些品当作礼物送给客户。现在，品既不在她的礼物选择范围之内，也不在她的日常消费清单之中。

　　从去年开始，Bella发现朋友们去香港更多是投资理财或者体检医美，买东西尤其是品的热情大大降低。她和周边朋友的共识是，“包包、豪车、名表、珠宝等已经拥有过了，现在更注重个人健康和稳健投资，这些其实也是‘ 品’，但不是以前传统意义上的品。”

　　这也影响了她在送礼上的选择，她将品换成了黄金品类。以前送品，是因为大家可以查到一个香奈儿包的市场价。但现在送一个包，一来对方可能也不感冒，二来即使想卖掉折现也比较麻烦，不如送黄金，一眼能看到价值，还方便出手。

　　另一位前大厂高管娜娜告诉「定焦」，以前买品包和珠宝，是需要一些“行头”给自己提气，或者融入当时的社交圈子。但是现在自己出去创业，手里没闲钱，也没有使用场景，便不再花时间和精力关注品市场。

　　娜娜现在的消费观念是两种，一种是追求产品的调性和质感而非品牌，另一种是挖掘小众品牌进行混搭。

　　比如买一件羊绒大衣，不一定要买MaxMara、Brunello Cucinelli或Loro Piana的，可以到源头工厂去找好的面料，但是不再为品的LOGO和品牌故事买单了。另外，在挖掘国内设计师品牌、中高端本土品牌、高端定制品牌时，能享受到更好的服务、和自身风格更高的匹配度以及混搭带来的成就感。

　　品之所以能成为品，很重要的一点是它具备二手市场的流通性，但是今年品二手市场的价格下滑明显，保值性和增值性不及此前。这也影响着中产们对品的消费欲望。

　　有二奢中古店主表示，二奢行情从去年下半年就开始逐渐下跌，这与Bella的体感一致。她在今年出手了一批之前闲置的包包、首饰和钻表卖给二奢，发现回收价格明显低于前几年。

　　对Bella来说，品此前不单纯只有装点门面的价值，还有使用价值和投资价值，但现在这样的行情之下，品似乎只剩下装点门面的价值了。这也让她对消费品的态度更加谨慎。

　　不过，消费者的理性并没有劝退高奢品牌。

　　多个迹象表明，LVMH集团不会放弃中国市场——目前正在翻新其北京门店，还在为海南旗舰店进行华丽装修。此外LVMH集团计划在海南三亚亚龙湾打造七星品零售和休闲娱乐胜地——DFS迪斐世亚龙湾项目。LVMH集团的免税部门表示，该项目预计到2030年将吸引1000个品牌和每年1600万游客。

　　高奢品牌们也需要及时关注到消费趋势的转变。《2024麦肯锡中国消费者报告》指出，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。目标清晰的体验、情感与精神消费是主要趋势，教育、旅行和保健产品是媒介，三四线城市和Z时代人群是重要动力。