“NING咖啡”来袭,李宁的流量把戏还是真未来?
天眼查显示,体育(上海)有限公司在近期注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,其经营分类为餐饮住宿,目前状态为待审查。 随后,公司大方承认卖咖啡:未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。 潮汐不得不由衷地感叹一句,可真是体育界里的当代“卷王”。 “舶来品”咖啡这两年在中国市场炒得沸沸扬扬,引来新老品牌争先入局,前仆后继扑向这个万亿的市场,但究竟有谁是真的想要做好?又有谁是为了噱头和炒作呢? 01 万亿咖啡蓝海,新老品牌的抢滩战 中信证券表示,当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯,远低于成熟市场如美国(327杯)、日本(280杯)。据艾媒咨询预测,中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。 面对这样的一个庞大的增量市场,传统巨头们也坐不住了。近年来,除了李宁,“两桶油”、中国邮政、万达、同仁堂乃至狗不理等多行业巨头已纷纷跨界涉猎咖啡生意。 2018年,中石油成立“好客咖啡”,大家纷纷称之为“石油咖啡”,该咖啡直接在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡,数据显示,到2021年,好客咖啡在20个省市开设了120多家门店,2021年咖啡产品销售总额超过1亿,产品条线包含现磨咖啡和即饮咖啡等。 2019年,中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立;2020年12月,易捷咖啡 门店在北京玉泉加油站开业,开启了“加油站+咖啡”的搭配模式,加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。 2019年10月,同仁堂健康药业集团旗下新零售业态品牌“知嘛健康”体验店开业,推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡; 2022年2月,中国邮政高调宣布,全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门;同样在2月,天津“狗不理包子”也宣布入局,成立了高乐雅咖啡; 如今,运动品牌头部企业也将目光投向了咖啡行业。 单就公司来看,截止2021年年底,公司一共有7137家门店,如果这些门店自然地成为咖啡的销售网点,就已经轻松超过了目前星巴克和瑞幸在中国的门店数,它们分别是5360和5500多家。 不难看出,目前尝试咖啡的品牌,大多是拥有较大数量线下门店的行业巨头,在他们看来,相比其他行业来说,咖啡的进入门槛不高,模式也不复杂,毛利率却很高,这也无非是一个试错成本不算大的副业。 业内人士表示,通常咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,必须有其一才可能撬动市场。而跨界业务可使传统企业自身业务服务体系得以升级、用户黏性增强,以及利润点增加,这是巨头们看重的关键。 宏观数字是用来描摹市场的,从更细微的角度看,身边越来越多的人开始喝咖啡,每天一杯咖啡也被当做一种重要的生活方式。 其实,咖啡自清朝末年传入中国后,碍于文化和替代商品——茶叶的强大属性,始终很难打开真正的市场。但是随着Z世代崛起,咖啡在新一代年轻人的心中不仅仅作为一种消费力量,更作为一种文化因素和潮流,开始迅猛发展,逐渐被中国消费者所接受。 02 主业遇阻,副业来凑 从主业所属的行业来看,欧睿数据显示:2021年运动鞋服饰占率排名前5的,分别是耐克中国25.2%,安踏16.2%,阿迪达斯中国14.8%,8.8%,斯凯奇中国6.6%,其中安踏和属于国产品牌。 从最近发布的2021年财报数据显示,公司去年营业收入225.7亿元,同比上涨56.13%,归母净利润为40.11亿元,同比上涨136.14%,毛利增长至119.69亿元,同比增长为68.7%,集团全年毛利率为53.0%,比2020年49.1%上升3.9个百分点。 从财报整体来看,的盈利能力确实在稳步提升,双双超过预期。但是和国内另一运动品牌安踏相比却略显逊色,安踏拥有的子品牌众多,基本盘显然要要更大更健康。据安踏2021年财报显示,2021年安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49.6%。 另外需要注意的是,销售成本增加,研发支出占比却在缩水。2021财年销售成本为106.03亿元,同比增长44%,2020年这项支出仅为73.63亿元,广告及市场成本开支为17.8亿元,同比增长39.1%;研发开支为4.14亿元,同比增长28.2%,但占收入比重却从2020年的2.2%下滑至1.8%,创下了自2017年以来的 纪录。 所采用的“单品牌、多品类、多渠道”路线,以国潮为竞争力的模式并非一帆风顺,其对的创新性提出了很高的要求,但研发投入的下滑不禁让人担心其创新的诚意和实力。 另外,今年3月以来,受疫情影响,公司经营压力有所提升。截至2022年3月31日,线下门店数至少减少了63个,经销店铺减少75个;YOUNG门店数量1135个,年初至今减少67个。 首席财务官曾华锋在业绩说明会上表示:“往前看,地缘政治的不确定性、疫情还不稳定,另外还有供应链的挑战对成本的压力,公司要维持审慎、保守。” 所以目前来看,的高增长一部分来自国潮市场的红利,一部分来自外资运动品牌的短暂衰退,还有一部分也有采用流量明星代言带来短期营收效果的提升效果,但这些不是长久之计,如何打造核心竞争力,打造品牌壁垒,形成长期价值? 由此分析,的主营业务市场份额遭遇了挑战,近年来整个鞋服行业进入了存量竞争阶段,线上线下都很难突破,因此卖咖啡一定程度上也算被迫卷入咖啡赛道。 的经营成绩并没有引起资本市场的反应,股价还开启了跌跌不休的模式,截至5月12日股价仅为59港元/股,相比2022年初88港元/股,股价已跌去30%。 03 做咖啡,胜算几何? 回过头来看,这一次跨界咖啡更像是策划已久的布局,拥抱时下流行的咖啡文化以触达更多年轻人,同时依托庞大门店进行多元化经营的野心显而易见。有分析认为,从服饰到咖啡,这是把运动品牌做成一种生活方式和创造“生态”的信号。 想象或许很美好,但其间的路并不好走。 有研究表明,在现阶段的中国,咖啡消费者以中青年为主,从咖啡连锁的布局看,还主要集中在一二线城市,消费者通常拥有较高的学历和收入水平。所以,进入咖啡赛道的巨头们必须思考它们的有效门店数,至少,现阶段在中国的乡村加油站和邮局显然无法提供价格合理的咖啡产品。 据德勤公布的数据,截至2020年末,全国共有10.8万家咖啡馆,其中约有2.17万家位于一线城市,3.17万家分布在新一线城市。上海也早已超越纽约、首尔、巴黎、伦敦成为了全球星巴克门店数最多的城市。而以新一线城市成都为例,在大众点评搜索“咖啡店”,能看到约7560个结果。如此高密度的咖啡店,势必会带来高竞争的咖啡市场。 与专业品牌如星巴克、瑞幸等定位不同,虽然基于大量门店,但是缺少咖啡基因,所以没有可比性,并且咖啡也是有一定门槛的,首先需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。 加上眼下咖啡赛道新玩家拥挤竞争激烈,在消费者心中有着根深蒂固的品牌形象,仅仅通过烧钱和大面积营销虽然有可能暂时打造出爆款,但是这样做却无法建立真正有价值的品牌。所以大部分消费者听到中石油、中国邮政、做咖啡的第一反应可能是好奇,但如果产品力不够好也很难形成复购。传统品牌做咖啡要想做到这点就需要突破品牌本身的特点,把品牌本身的特点和咖啡结合起来,取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。 04 结语 们这个体育生怎么在此环境中突围,目前看来困难重重。但不管是主业还是副业,其实核心都是“人”,要想做好就需要从品牌经营理念和产品本身出发,在产品、品控、管理等多方面下大功夫,毕竟在这个需要速度和创意的赛道上,都亟需提升竞争力。
猜你喜欢
“NING咖啡”来袭,李宁的流量把戏还是真未来?
原标题:“NING咖啡”来袭 李宁的流量把戏还是真未来? “要卖咖啡了”,消息一出刷爆了社交媒体。 天眼查显示,体育(上海)有限公司在近期注册了“宁咖啡 NING COFFEE&rdq...
第三届鑫方盛518工品节云开幕,助力产业互联网数字化增长
原标题:第三届鑫方盛518工品节云开幕 助力产业互联网数字化增长 疫情反复影响着工业品的线下流通,数字化探索则为工业品发展插上腾飞的翅膀。 作为国内行业头部企业的鑫方盛,抓住工业品行业变...
俄版可口可乐系列饮料面世,已经开始了轻工业自给自足之路
原标题:俄版可口可乐系列饮料面世 已经开始了轻工业自给自足之路 #俄罗斯版可口可乐系列饮料面世# 开始内循环的俄罗斯,已经开始了轻工业自给自足之路,如果这条路能走通,那么,世界经济格局将发生巨...
露营是真享受还是伪精致,中产阶级出逃城市的妄想
原标题:露营是真享受还是伪精致 中产阶级出逃城市的妄想 你永远也想象不到,人类回归山林的渴望能有多大。新冠疫情限制了人们出游,却给全国各地的草坪带来了一顶顶华丽的帐篷。露营的狂风从今年5...
今年一季度需求量较大职业排行来了,为什么这些职业需求量大?职业选择需要
原标题:今年一季度需求量较大职业排行来了 为什么这些职业需求量大?职业选择需要考虑哪些因素? 今年一季度需求量较大职业排行,最近,2022年第一季度全国招聘大于求职的100个职业排行。排名显示,营销...
长沙小学生过马路被公交撞倒身亡,2月前曾发生类似车祸
原标题:长沙小学生过马路被公交撞倒身亡 2月前曾发生类似车祸 长沙小学生放学过马路被公交车撞倒身亡,2月前曾发生类似车祸 5月18日下午5时30分许,湖南长沙市岳麓区梅溪湖街道映日路与踏雪路...
储得好也要藏得鲜,海信冷柜牵头国内“深冷养鲜”团体标准正式发布
原标题:储得好也要藏得鲜,海信冷柜牵头国内“深冷养鲜”团体标准正式发布 日前,由海信冷柜联合中国电子质量管理协会、威凯检测技术有限公司、西安交通大学等多家权威机构、高校以及相关...
小奶狗太可爱男子偷3只后自首,承受不住内心煎熬主动归还失
原标题:小奶狗太可爱男子偷3只后自首 承受不住内心煎熬主动归还失 【小奶狗太可爱男子偷3只后自首:承受不住内心煎熬主动归还失主】近日,浙江金华,吴某拿着谅解书来到派出所自首。他称自己在一破旧...
马斯克称中国经济体量将两三倍于美国,东方睡狮已彻底醒来
原标题:马斯克称中国经济体量将两三倍于美国 东方睡狮已彻底醒来 东方睡狮已彻底醒来,不日将成为世界第一经济体。 人类将第一次生活在中国经济体量两三倍于美国的世界,美国应该停止打自己的...
网约车空驶在路上一天只有两单,司机不赚钱总比歇着好
原标题:网约车空驶在路上一天只有两单 司机不赚钱总比歇着好 很多行业受行业变化、政策变化,尤其是疫情影响,近两年都出现了网约车等困难。 据交通运输部统计,今年4月是打车旺季,全国网约车订单...