维密正在失去对消费者的吸引力，为了扭转文化和商业上的颓势，维密该采取哪些措施？

美国纽约——从某种意义上说，内衣零售巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）正在回归本源，因为今年的维密秀是2015年以来首次在纽约举办。

从另一方面来说，这也反映了全新的现实。此时距离Harvey Weinstein东窗事发以及#MeToo运动席卷全球已过去一年时间。维密多年来一直因物化女性、向大众宣传不切实际的理想而饱受批评，因此从未像今天这样与大环境脱节，尤其是一年一度的维密秀——在这场盛会上，维密天使们（大多是身材苗条的白人女性）身穿与文化毫无关联的奇装异服，昂首走过T台。

几周后，今年的维密秀还将在电视上播出，这与社交媒体上不冷不热的反应一道，实际上凸显了这场活动正在失去吸引力。

今年，维密试图以自己的方式应对批评。该品牌对“女性赋权”展开讨论，引入了不同种族和民族的模特，彻底放弃了被指种族歧视的印第安风格头饰，还推出了与英国设计师Mary Katrantzou合作的胶囊系列，后者极具个人风格的印花设计对性感做出了全新诠释。作为T台时装秀的先驱，今年的维密秀以一段黑白视频开场，模特们在视频中用委婉的女权主义口吻对女性赋权展开讨论，其中让人印象最深刻的一句话是：“我们应该为自己变得性感，而不是为了男人。”

但维密仿佛仍困在这么一个时代：男性公然注视女性身体的行为是可以接受的，甚至是理所应当的；上托型气垫文胸虽然穿起来不舒服，但被认为是创新产品；消费者仍旧在购物中心购物。今年的维密秀更像是在顾影自怜——在主题场景变换间隙，背景中播放的是过去的影像片段。

维密面临不少竞争对手的挑战，他们试图改写前者对性感的刻板定义，其中包括American Eagle的无PS风格Aerie内衣、贴身大码内衣品牌Lane Bryant的“我不是天使”广告，以及直面消费者、打造更现代化购物体验的初创品牌，例如Lively、ThirdLove和True&Co。在上述品牌的冲击下，作为L Brands旗下品牌的维密吸引力不再。

如今，能掌控自己身体的女性才是性感的，这是维密失去吸引力的原因。只需看看蕾哈娜（Rihanna）大获成功的Savage x Fenty内衣系列——不仅涵盖从XS到3X的所有尺码，而且设计大胆、性感，你便能发现维密正在丧失市场份额。

在截至今年2月3日的2017财年，尽管比上一财年多出一周时间，但维密仅实现净销售额74亿美元，与2016财年的78亿美元相比下降5%。开店至少一年的门店销售额减少8%。虽然中国市场的销售额正在稳步增长，但英国业务（曾是该品牌的主要增长动力之一）却在衰退。2018财年二季度的每股收益为0.36美元，低于2017年同期的0.48美元。

L Brands旗下还拥有广受欢迎的肥皂和香烛品牌Bath & Body Works，你在品牌门店总能闻到一股甜腻的香味。L Brands的经营者是81岁高龄的Leslie Wexner，他是维密、Abercrombie & Fitch、Express和其他商场经典品牌崛起的功臣。为了为股东创造更多价值，已步入暮年的Wexner开始调整集团业务，他关闭了百货公司Henri Bendel，正在为加拿大内衣品牌La Senza寻找买家。（2017年，Wexner关停了L Brands的同名品牌The Limited，该品牌的250家门店全部关闭。）

但所有这些都无法解决维密面临的问题。维密好比内衣界的Gap：品牌规模巨大且自视甚高，因此不允许自己失败。除非Wexner和他的团队对公司策略做出重大修改，否则维密还将继续衰退。但Wexner在公开声明中明确表示不同意上述论调，而且无意改变品牌发展轨迹。在最近接受美国版《Vogue》采访时，他的长期副手、创意总监Ed Razek对此表示确认。

“人们问：‘你们的秀为什么不这么做？为什么不让变性人上T台？’不，我们不会这么做。为什么？因为维密秀是一场梦幻之旅，”Razek说道。“这是一场持续42分钟的娱乐盛宴。这才是维密秀，它是全世界独一无二的，它可以吸引所有时尚品牌的目光，包括对我们评头品足的竞争对手。他们之所以对我们吹毛求疵，是因为我们是行业领导者。他们不会互相评论。我对此表示理解。实际上，我尊重他们。这很酷。但我们不仅仅是消费者喜爱的品牌，还是他们的最爱。维密从一开始就是女士们的最爱。”

Wexner的意见在集团内部仍有一定分量：据集团官网的数据显示，他和妻子目前拥有L Brands全部股份的17%。

Wexner或许会改变主意。今年9月，他公开批评美国总统特朗普（Donald Trump），还表示“不会支持共和党的胡言乱语”，随后宣布“退出”共和党——Wexner是共和党在他的家乡俄亥俄州最大的金主。

奇怪的是，尽管在经历这一切后，L Brands仍旧是内衣行业的支配者，但它并未成为激进型投资者的投资目标。Zion的市场研究报告显示，2017年的全球内衣市场价值约为380亿美元，维密约占其中的五分之一。

不过，维密必须在为时已晚之前对其战略做出重大调整。下面是一些建议：

不再举办维密秀。虽然维密秀依然可以吸引一大批观众（《Vogue》报道称，190个国家的10亿人观看了去年的上海大秀，比2016年高出45%），但电视收视率直线下降，在不到10年内下降了一半，而且负面报道多于正面报道，竞争对手和受到良好教育的消费者也频频发出抗议。L Brands为维密秀投入了大量资金——2016年巴黎大秀花费超过2000万美元。这笔资金本可以用于线上营销和其他宣传活动，从而提振消费者对品牌的信心。

引入新鲜血液，寻找适应当前时代的发展道路。目前，大部分内衣营销策略侧重于舒适性和自我接纳。维密的品牌核心是性感。但2018年对性感的定义是什么？这是维密必须关注的问题。如果只是单纯地推出全尺码内衣，没有明确传达相关理念，它可能会受到更强烈的抵制。对存在良久的品牌身份进行彻底改造很难一帆风顺。因此，维密需要一支全新的创意团队，在不损失全部现有顾客的前提下，对其品牌形象进行改造。第一步可以是让模特团队更加多元化。

革新店内体验。同许多商场品牌一样，维密的店内体验多年来一直在原地踏步。花哨的装饰、香味浓烈的闺房风格和缠人的销售人员——其中许多人甚至不知道怎样测量胸围，所有这些让看重自由独立购物的消费者感到不适。

关注内衣的合身问题。文胸制作难度较高，这是维密多年来在内衣行业占据支配地位的原因之一。但最近几个月，顾客对维密产品质量下滑的抱怨充斥社交媒体平台。一名顾客最近在其Facebook首页如此写道：“维密在过去六个月的产品和客户服务质量真是太差了！这个我爱过的品牌到底发生了什么？”不论是否合理，这类情绪会在顾客中飞速蔓延。

如果一切手段都不奏效，那便从头再来。维密的姊妹品牌也陷入了困境。但它为如何改变品牌叙事提供了思路。（毕竟该品牌成立的目的是吸引对维密不感兴趣的更年轻顾客。）更明智的做法或许是打造一个全新概念，赋予其独一无二的含义和理念，从而可以在这两个品牌失败的地方取得成功。此时此刻，维密需要一场革命才能拯救自己。对于原经营理念如此根深蒂固的维密来说，重新开始可能是唯一出路。