优衣库要争夺小镇青年但逼格和价格都没有

一线城市的火热助长了信心膨胀，优衣库开店节奏加快，发力向二三四线下沉。在全新的环境里，消费者会有多大认可？竞争对手的实力更难以小觑。优衣库的愿景看上去并不“稳”。

如果要比卖衣服，柳井正近年来可谓春风得意。

今年69岁的柳井正从日本一家小商铺起步，此后带领优衣库一路攻城略地，从日本迈向世界，打造了市值突破百亿美元的亚洲第一服装品牌。

一直强调规模的优衣库向全球发力，但市场表现差强人意：日本本土增长疲软，欧洲门店活力有限，美国的亏损也才刚刚抹平。唯一亮眼的，就是中国市场了。

只是火了？

双十一优衣库在天猫上卖了十个亿，它已经连续4年拿了线上第一，开在我们周围的门店也越来越多。

“和优衣库同等价位里，难有更划算的选择了。号码对中国人的身材很友好，换季常能捡漏到非常便宜的货。HM只便宜，面料不行；ZARA虽然有设计感但欧美码略偏了点，质量也越来越堪忧。”王芸工作五年，对穿着已经有了选择。

优衣库的火热似曾相识。90年代初日本经济泡沫破裂，人们消费能力降低，时尚需求走弱，转而青睐优衣库这类性价比高的品牌，本质上是消费降级。近两年，名创优品、网易严选等同样强调“优质低价”的品牌旺销，折射出中国顾客们的微妙变化。

性价比能通吃吗？“如何把优衣库穿出年薪百万的感觉？”知乎上该话题关注最高的回答是：除了只舍得买优衣库，如果年薪百万，他应该会穿得高端点吧。对优衣库最主力的25~35这一层顾客来说，穿衣时尚和档次的追求越来越高了。BCG与腾讯数据实验室联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示，平均年龄28岁的“千禧一代”已成长为奢侈品消费的主流人群，到2025年，预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%，势必挤压优衣库这类主打大众、平价品牌的市场空间。

平价的确能够吸引广泛的顾客，却满足不了所有需求。

衬衣、T恤、牛仔裤永远是优衣库的热销，个性时尚的款式却并不丰富。它每年仅推出1000样款式，相当于ZARA、H&M的1/10，顾客很容易审美疲劳。

“我看到的衣服都是高领棉毛衫之类的，确实没办法过时。”追求时尚的消费者剁手后只能靠搭配来缓解尴尬了。

优衣库显然意识到了这点。它学着像竞争对手H&M那样，与品牌、设计师推出联名设计，但效果嘛……

优衣库×星球大战怎么也买不到版

2018年夏季与Marimekko联名系列不说了，辣。

款式有限，需求就有限，为了带动购买只能经常打折，以量取胜。价格敏感的顾客们发现，优衣库价格波动的幅度非常大。“真拿不准它的定价，一次是看上条标价299的牛仔裤，在“限时特优”249时候下手了，结果还没等穿一周后就降到了199，好悔啊。”老粉杨洋对此略微不满意。

曾经有内部员工爆料优衣库的调价规律，已经成了买家们的购物攻略

网传优衣库商品调价标准

打折的销售策略将优衣库锁在50%上下的毛利率区间，与HM（55%）和Zara（57%）相比均处于劣势，一并拉低了公司净利润率。迅销在对股东的资本回报率（ROE）上一直低于竞争对手。

优衣库曾尝试过涨价，但并不成功。优衣库在2014、2015两年分别提价5%和10%，结果导致顾客严重流失，被众多竞争对手追赶，净利润暴跌55.1%。年报发布后股价一路走低，柳井正也从日本首富位置跌落。优衣库已经触到了价格上的天花板。

当越来越多的人习惯于线上购物，优衣库顺势推出线上下单、门店自提服务。它在全国拥有近630家自营门店，凭借着打通产品研发设计、生产制造到推广销售的全部环节，掌控着整条供应链的主动权，能够有效控制成本。但这一模式也并非安全无虞，供应链的风险也相应集中了。为避免折损，优衣库需要具备极高的风险防范和化解能力。

即便如此，优衣库并没有打算减速。官方确认电商侧的投入运营将继续加大，比例从现在的10%提升到30%。

未来的隐忧

已经成熟的中国市场上，维持可持续的规模和竞争力是优衣库的生存规则。CMO 吴品慧表示，开店仍然被优衣库视作在中国发展的基础。一个事实是，越来越多的品牌在抢夺线下顾客，以往辉煌的Zara 和 HM 也头疼于同店销售增长停滞，暂缓开店。在这个当口，优衣库的计划显得颇为激进。

截止目前，2020 年中国一千家门店的目标完成了近 63%。这意味着接下来两年里，它要保持每年近180 家的速度拓展新店，侧重于向门店尚未饱和的二三线城市下沉。如何找到适合的店铺并确保能够赚钱，是当前的最大挑战。

纵然二三四线城市的潜力更广阔，但市场高度分散，竞争者众多。“我国的服装产业多年来侧重于时尚度，基本款的供应商相对较少，产业链的整合能力也偏弱，优衣库能够迅速发展起来有一定的市场空间。”一位银河证券分析师告诉周刊君，下层市场竞争激烈，优衣库往日的优势能否传导，仍是疑问。

2017年女装品牌销售额前十企业（单位：亿元）

先期进入中国，以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES为主打的时尚品牌绫致占据了先发优势——渠道。截止今年8月，全国已拥有7800多家门店。和优衣库同样走大型商超路线，但渗透率更高一筹。品牌在广大二三线城市的万达广场、百货店联合开店，一度被认为是拉动商超业绩的“三驾马车”。

在新零售的节奏上，绫致也完全不输优衣库。今年双11启动会上，绫致与阿里的合作被当成典型案例来推介。早在去年双11，绫致的交易额就已突破10亿。

更为明显的趋势是，互联网巨头牵手服装头部企业，在资金和规模上推动竞争升维，优衣库下探将面临着不小的压力。今年，男装第一海澜之家获腾讯25亿入股，同时成立的100亿服装产业投资基金将广泛伸向产业长下游；另一中高端品牌朗姿也与腾讯合作，加大发力数字化。

下层的小镇青年们会买账吗？二三线城市消费力有限，相对价格消费者会牺牲掉品质上的要求。优衣库的基本款对他们来说略贵，“性冷淡”、千年不变的款式对他们来说也不够逼格，这两点都不能满足小镇青年的消费需求。在竞品很多的情况下，会更中意那些既时尚、价格又相对低廉的品牌。

市场和消费者习惯上的差异，优衣库又到了需要重新思考定位的时刻。它起初进入中国时主打价低物美，但并未见效；在调整定位于白领、学生后打入一线市场才获成功。现在又绕回了多年前的那个问题：如何适应中国消费市场的差异化，在新拓的市场中延续往日增长的奇迹？如果中国市场发展后劲不足，整体的发展策略势必受到影响。

2012年，受益于海外市场(主要是中国)接近70%的增长，柳井正喊出2020年要实现销售5万亿、世界第一。而2016年整体业绩滑坡，令他不得不宣布前番计划失败，目标降至3万亿。

优衣库的实力配得上野心吗？

优衣库日本的门店数常年在 850 这一数字边缘徘徊，业绩增长难有惊喜，并不能指望由本土拉动整体业绩。目光只能转向海外。

看似豪赌的创始人柳井正又赢了。

2018年，优衣库海外市场总收益首次超过日本本土市场：相比日本市场8647 亿日元收入，6.7%的增速，海外市场贡献了8963 亿日元收入，同比增长达到了 26.6%；经营利润也与本土相当：日本优衣库为 1190 亿日元，海外优衣库为 1188 亿日元。迅销方面预计，2019 年海外贡献的利润将超过本土。