面对Z世代，过往的名牌产品多有老化，都必须要对产品与文化进行更新。

开发什么样的新品？打造什么样的品类？是否要为一个新的人群、新的需求去创造一个新的品牌？这是品牌CEO们要直接面对的问题。不管是京东商城、天猫还是苏宁，都希望将新品引进到平台，让这些新品在走下生产线后，以最短的时间和最低的成本走向市场。1月7日，天猫事业群总裁靖捷向记者等媒体透露，新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。天猫预计将投入百亿规模资源，为新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标是孵化100个单品成交破亿的新品。

天猫官方数据显示，2018年，天猫新增品牌商家3万多，发布新品数超过5000万，单店发新数量增幅达到200%以上，新品增长显著高于商家数量增长。与此同时，新品销售增速达到77%，这一速度是非新品增速的3倍以上。

通过新品发布，平台和品牌都能在流量和用户上获得更多关注。资深行业观察人士王如晨认为，消费者需求已发生变化。过去人们喜欢大牌尤其洋品牌，如今越来越崇尚融品质、技术、个性、多元文化要素于一体的潮牌。面对Z世代，过往的名牌产品多有老化，都必须要对产品与文化进行更新。

新品占比提升

天猫的销售额正在向部分品牌集中。有25%的头部商家，其新品销售在全店的占比达到50%以上。

因此，越来越多的头部商家选择在线上首发新品，新品线上首发比例达64%。这一比例或将进一步上升，在2020年头部商家线上首发比例有望超过75%，线上将成为新品首发的主阵地。

天猫新品消费成交额已占其整体销售额的31%，新品也成为天猫2019年核心战略。在看重新品的行业中，42%是快消行业，27%为服饰行业。天猫消费者事业部总经理家洛认为，个护、美妆和服饰均受到新品的推动，这些行业拥有更多年轻用户、新用户，因为推新它们获得了广泛的流量红利。购买这些新品的70%为女性，超过一半人为85、90后。

但是，并非所有新品都能获得成功，在新品上市周期内，能够销售出10件以上的，也只占据60%，畅销新品也只有30%。“新品的竞争也是非常激烈的，头部和成功的新品绝对值数量不高。只有拥有充分的市场研究、市场洞察、市场调研甚至有消费者测试的情况下，新品才能获得成功和机会。”家洛进一步补充。

对于一些品牌来说，传统的销售模式也遇到了瓶颈。以vivo去年9月份发布的旗舰新品vivoX23为例，其挖掘了“光感美学”的科技概念进行包装，并与知名模特刘雯进行合作，在纽约时尚周上进行了发布。“像过去高举高打，可能就去投电视广告，办发布会。但实际上消费者的需求变了，手机并不是一个功能性产品，它是一个带有时尚诉求的产品。”vivo公司线上销售总经理冯宇飞对21世纪经济报道记者表示，通过与天猫新品进行的测试，该品牌在一线以及女性的消费者中提升非常明显。

而另一品牌华为mate20pro，提前半年开始为上市准备，包括对新品购买方式、上市策略等进行了充分调研。因此，该产品在天猫小黑盒上市的首日，便占据了总销量的50%以上。

一般来说，一些品类因为新技术，在细分行业中获得了市场增量的空间。而新技术的背后，则是新的人群。他们对新消费的需求，仍然需要更多的创新产品去满足。

突破流量瓶颈

阿里巴巴财报数据显示，在过去的两个财季，天猫GMV同比增幅分别为34%、30%。而在上一财年，这个数字大多数在40%以上。在此背景下，天猫需要寻找新的增长点，以突破过去数年人口和流量的红利瓶颈。

2018年11月26日，阿里巴巴宣布组织架构调整，天猫升级为“大天猫”，形成了天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。大的基调下，整个阿里巴巴的战略权重开始强化To B业务，即企业服务。新品战略是服务于传统品牌的重要一环。

行业人士分析认为，引进新品天然便能带来流量，尤其是苹果、雅诗兰黛、戴森之类的流行性商品。“从以往苹果新品在中国区的发布来看，除了它的自营店渠道，所有电商都争得你死我活，因为不管是从平台影响力、用户关注度还是销量来看，引进新品都是一个加分的项目。”

伴随着消费升级带来品牌数的爆发，再加上各行业上新周期变短、迭代加速，未来会有更多的品牌选择线上首发新品。据悉，二三四线城市重度新品消费人群占比达79%，并在人均新品消费金额前十席里，占据了八席名额，成为新品消费的主力。

兰蔻中国区总经理马晓宇透露，对品牌来讲，早些年其实就是知名度的竞争，后来再演变成了明星产品的竞争，现在，消费者的个性化需求越来越多。“现在的用户主要是85后90后，一定要好玩才能吸引到他们，新品是获新客的重要途径。像这个月我们的销售额82%都来自年轻的新客。”

进一步说，电商突破流量瓶颈的思路是，现有产品线主打存量市场，新品着眼于增量市场，从而推动消费需求的提升。

来源：21世纪经济报道　　作者：陶力,王梦雅