近年来，越来越多零食、饮料以及快餐品牌通过跨界合作，试水化妆品行业。除了大白兔润唇膏，还有卤味品牌周黑鸭和护肤品牌御泥坊联合推出的“小辣吻”唇膏、饮料品牌娃哈哈推出的眼影盘、食品品牌旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌泸州老窖和香水品牌气味图书馆合作推出的香水“顽味”等。

在这场跨界合作中，化妆品企业起到了主导作用。对于双方品牌来说，都减少了不少推广成本。

“上面有童年的味道。”吴姗说。这是这位重庆邮电大学学生对美加净和大白兔一起推出的奶糖味润唇膏的评价，尽管她觉得润唇膏“油腻、气味没有完全还原奶糖味”。

一个是经常使用的国产日化品牌，一个是小时候最爱吃的糖果品牌，当“双十一”这款润唇膏在网上预售时，她毫不犹豫地下了单，78元两支。

也有人表示，润唇膏不值这个价。一位贵州高校学生郭琳告诉南方周末记者，润唇膏的价位和德国一家护肤品牌同款产品差不多，但使用感较差。另一名拥有数千粉丝的美食博主直接表示“不值得，就是好玩而已”。

近年来，越来越多零食、饮料以及快餐品牌通过跨界合作，试水化妆品行业。除了大白兔润唇膏，还有卤味品牌周黑鸭和护肤品牌御泥坊联合推出的“小辣吻”唇膏、饮料品牌娃哈哈推出的眼影盘、食品品牌旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌泸州老窖和香水品牌气味图书馆合作推出的香水“顽味”等。

食品企业纷纷联姻化妆品行业，似乎并非偶然。中国的化妆品行业正走出一条高速增长的曲线。

而其他消费品行业就没有这么幸运了。统计局数据显示，相较于2017年，2018年的居民人均消费虽有小幅提升，但人均居住、医疗、交通通信等消费比重上升，其他消费及服务消费等比重下降。

于是，为了保持品牌曝光度、知名度，势头正旺的化妆品行业成为香饽饽，受到包括食品行业在内的各行各业的追捧。

化妆品高速增长

国家统计局报告显示，2018年以来，受居民收入增速放缓、居民部门杠杆率处于较高水平、房地产销售持续回落的滞后影响逐步显现、汽车消费需求不振等多重因素的影响，社会消费品零售总额累计同比增速继续下探。

2017年中，有9个月的社会消费品零售总额增速在10%以上，但2018年的前9个月中，只有3月份的总额增速超过10%，5月的总额增速则创自2003年以来的历史新低，仅为8.5%。

而化妆品行业却异军突起。统计局数据显示，2013年-2017年，中国化妆品零售总额不断增加，年均复合增长率约为11.53%。2018年上半年，中国限额以上化妆品类零售总额绝对量为1276亿元，同比增加14.2%，增速在饮料、家具以及汽车等15个商品品类中位居第一。

目前，中国已是仅次于美国的世界第二大化妆品市场。市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布的数据显示，中国化妆品市场规模为436亿美元。前瞻产业研究院指出，中国彩妆产品依然处于低渗透率、高成长期阶段，具有巨大的市场潜力。

同时，男士护肤领域也成为众多商家争夺的对象。根据凯度消费者指数发布的数据，截至2018年6月，中国男性消费者中护肤品渗透率已接近50%，销售额与去年同期相比增长超过17%。

“双十一”期间，化妆品是销售的绝对主角。星图数据发布的《2018双十一全网网购大数据分析报告》显示，“双十一”当天，全网销售额同比增长23.8%，而个护美妆全网销售额同比增长117%，总额达到446.3亿元。

口红更是彩妆中的销量之王。第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示，2018年，整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红；80后和85后消费者年均购买的口红数量最多；90后消费者则贡献了最多的销售额。

食品企业“过冬”

南方周末记者发现，多家进行跨界合作的食品企业，均存在业绩下滑的迹象。

2018年上半年，被称为“零食第一股”的来伊份（603777.SH）和另一家零食品牌盐津铺子（002847.SZ）都出现了净利润同比减少的情况。

一位食品行业资深分析师对媒体称，休闲食品行业竞争激烈，产品同质化严重，且像坚果、炒货等均属于粗加工产品，能赋予品牌的溢价较少，产品价格提不上去，因此企业普遍增速都不高，即便出现快增长也难以持久。

推出唇膏的休闲卤制品品牌周黑鸭（01458.HK）也在走下坡路。其2018年中期报告显示，上半年营收约15.97亿元，同比下降1.3%；净利润不足3.32亿元，同比更是减少17.3%。

财报还写道，线上线下销售及营销资源的竞争不断加剧，以及门店老化导致某些区域市场的自营门店客流量有所流失，是造成收益下滑的主要原因。

股市同样反映了下滑的业绩。周黑鸭于2016年11月11日登陆香港联交所主板时，上市首日，市值逾154亿港元。截至2019年1月1日，周黑鸭总市值为82.46亿港元，较上市首日市值已蒸发约72亿港元。

也许是下滑的业绩激发了企业跨界合作的决心。2018年5月27日，周黑鸭在微博公布其与护肤品牌御泥坊将推出合作新品的消息，称“大胆跨界的联名口红——‘小辣吻’咬唇膏终于来了”。

为广大消费者所熟知的休闲零食品牌旺旺，2014年起经历了连续三年的营收下降和连续四年的净利润下滑。2018年，旺旺与化妆品牌自然堂展开合作，并在“双十一”期间推出了合作款气垫霜和面膜。

同样在2018年推出了跨美妆界合作的，还有世界饮料巨头可口可乐。可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺（The Face Shop）合作推出联名系列彩妆，并在可口可乐淘宝旗舰店上正式发售。这款系列彩妆包括口红等六种产品，产品包装为可口可乐的经典红色，并印有可口可乐的LOGO。

而可口可乐的年报显示，2015至2017年，其净营业收入连年下滑，分别为442.94亿美元、418.63亿美元与354.1亿美元；净利润甚至大幅下滑，分别为73.51亿美元、65.27亿美元和12.48亿美元。

全球最大的连锁快餐企业之一的麦当劳，也在2018年5月与韩国护肤品牌梦妆合作，推出限量版唇膏礼盒和手袋。

而麦当劳在2018年10月23日公布的当年第三季度业绩显示，报告期内，公司营业收入比去年同期下跌了6.7%，净利润同比下跌12.8%。

麦当劳表示，营业收入的下降主要是由于在上年同期出售中国内地和香港业务所致，这笔交易令其获得了约8.5亿美元的一次性收益。公司的策略是向特许经营商出售更多的餐厅，以节省管理费用。

南方周末记者约访了上述许多企业，但大多均被拒绝。

企业最缺什么？ 流量！

2018年9月，沈玮就带领团队开始为“双十一”做准备。她是伽蓝（集团）股份有限公司旗下化妆品牌自然堂的新品类产品总监。

自然堂与食品品牌旺旺合作的产品为面膜和气垫，这主要是考虑到面膜和气垫具备一定的社交属性。沈玮告诉南方周末记者，很多人会在社交媒体上发布自己敷面膜的照片；而气垫作为女性消费者会随身携带、补妆的产品，使用场景更多，也更容易展示出来。

在这场跨界合作中，化妆品企业起到了主导作用。

沈玮介绍，双方合作的模式是IP授权、联合推广。即旺旺将商标授予自然堂使用，并对自然堂提供的产品设计方案进行确认，双方联合进行产品的营销推广。

自然堂还负责产品的设计和生产。“设计是我们全程做的，但因为是合作，会跟他们沟通和确认，他们觉得设计和包装OK，那就go ahead。”沈玮说，商品的盈利也归自然堂所有，这在双方签商务条款时已约定。

之所以选择与旺旺合作，沈玮表示，主要是因为旺旺的大众知名度高，使用门槛低，品牌形象深入人心，易于营销推广。

这场历时两个多月的合作战果显赫。据中新社报道，双十一当天，旺旺与自然堂跨界定制的20000份气垫BB霜在28分钟内售罄，十几万片旺旺面膜也在当天内售空。

但销量并不是最终目的，流量才是。“双十一，企业最缺什么？流量！”沈玮对南方周末记者说，合作对于品牌的意义，不是单靠一款合作产品赚钱，而是通过合作产品，拿到了站内比较好的推广位，以及站外消费者的关注度。

日化品牌美加净和糖果品牌大白兔的合作也类似于IP授权、联合推广。美加净品牌高级经理李晨珅告诉南方周末记者，大白兔将品牌使用权授予美加净，产品的包装和香味由双方共同确定，产品的生产和落地则由美加净单独负责。

李晨珅同样认可跨界合作对于流量的意义。他告诉南方周末记者，跨界合作是在资源有限的情况下的出路之一，“它的优势在于，能够通过没有竞争关系的品牌的影响力，分享各自带来的流量”。

周黑鸭在致南方周末记者的书面回复中，也提到合作口红是非卖品，推出彩妆是为了吸引粉丝关注。而做口红的创意来自顾客在网络店铺的留言，“吃完周黑鸭，嘴唇变得光泽红彤彤，跟涂了口红一样”。

黎明是国内一家为大型企业提供品牌管理与营销服务的上市公司高管，她告诉南方周末记者，当下一个很火的营销趋势，是企业更乐于找流量型的热点合作，包括名人和新晋的品牌，因为他们有较高的关注度，“而很多老牌企业没有”。

跨界合作对于双方品牌来说，也都减少了不少推广成本。沈玮告诉南方周末记者，2018年“双十一”期间，自然堂没有投拍电视广告和点击付费广告，而这两部分通常在整体推广费用中占比最大，甚至高达50%-60%。

“我们没有投入任何的硬广告资源，都是通过社交媒体投入软文来炒作，花费并不高。”沈玮说，跨界合作还获得了很多“自来水”，即消费者自发传播的原创内容。她透露，与旺旺的跨界合作成功后，不少有意与自然堂进行跨界的公司找上门来，其中不乏食品品牌。

黎明则向南方周末记者透露，其公司的大客户都是3C品牌和互联网品牌，几乎没有国产食品品牌，因为前者的传播预算远远高于后者，“我们很功利的，谁有钱就奔过去了”。