李宁试图以高价策略塑造高端品牌形象。一直以来,李宁产品的价格虽然高于其他本土运动品牌,但是与国际一线运动品牌相比差距较大。随着产品成本的上升,同时为了缩短与国际品牌的价格差距,李宁进行了三次提价:2010年4月,李宁公司宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;2010年6月,李宁公司再次将鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%;2010年9月,李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。

一 李宁开展品牌重塑运动的背景

　　(一)传统竞争优势削弱，李宁面临前“虎”后“狼”的困境

　　随着中国经济的快速发展, 本土运动品牌发展迅速, 加之国际运动品牌的不断涌入, 中国体育用品市场品牌林立, 体育用品市场竞争日趋激烈。作为“中国第一运动品牌”的李宁面临前 “虎”后”狼“困境, 既要面对来自国际品牌的竞争, 又要应对国内运动品牌的“步步逼近“。李宁品牌的传统竞争优势不断被削弱, 李宁的销售增长开始趋缓, 市场份额逐年下降。

　　1. 李宁面临来自国际运动品牌的强大压力

　　1999年, 李宁将“品牌国际化”战略提上议程, 为塑造专业化形象和提升国际化水平, 李宁采取了一系列推进品牌国际化的举措, 但是由于时机不佳、缺乏核心竞争力等原因, 李宁的国际化进程受阻。与此同时, 作为竞争对手的国际品牌耐克和阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入, 2001~2006 年, 耐克、阿迪达斯基本完成在一线发达城市销售渠道布局, 销售额也先后超过李宁, 分别位居中国市场第一位和第二位。针对二、三线市场, 国际运动品牌也“虎视眈眈”, 纷纷以低价策略吸引年轻消费群体。众多国际运动品牌的“攻城略地”, 对李宁在中国市场的领导地位构成巨大威胁。

　　此外, 在争取国际体育营销资源方面, 李宁也无法与耐克和阿迪达斯等国际品牌展开竞争。耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌, 凭借雄厚的财力, 早已瓜分了稀缺的体育营销资源, 无论是在羽毛球、田径、体操领域还是乒乓球领域, 李宁所获得的体育营销资源都是十分有限的。

　　2. 本土运动品牌不断蚕食李宁的市场份额

　　以安踏、特步、匹克等品牌为首的 “晋江帮”, 采用低价策略, 多年深耕二、三线市场。 本土运动品牌随着实力的增强, 纷纷揭竿而起, 竖起“金字招牌”扑向全国, 俨然形成与李宁分庭抗礼之势。例如, 安踏在李宁积极塑造国 际化形象时乘虚而入, 争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源, 并喊出“冠军脊梁中国造”的口号, 蚕食李宁已有的市场份额。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击等稀缺的营销资源, 但已经很难与其他本土品牌拉开距离。在营销渠道方面, 李宁同样面临来自本土运动品牌的竞争。”晋江帮” 在占领二、 三线城市后, 采取“农村包围城市”的战略, 积极抢占一线市场。

　　(二)模糊的形象定位难以获得消费者一致性认知

　　2006~2007年, 李宁公司针对消费者的市场调查报告显示, 李宁品牌实际消费人群与其目标消费群体相比, 有一定的偏移, 其中35~40 岁的实际消费人 群超过50%, 并且大多数消费者认为李宁是一个“靠谱的、温和的、值得信赖的、积极向上”的品牌, 但是无法说出什么是李宁鲜明的个性。相对李宁的 “标准”形象, 耐克和阿迪达斯的品牌个性非常鲜明, 如耐克 “不守规矩、什么都要打破” 的精神, 阿迪达斯的厚重气质和成熟感等。

　　为迎合消费者需求, 李宁也一直求新求变, 例如, 在品牌广告方面, 李宁的广告主题转换过多次，从最早的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到“InnerShine”、 “Anything is Possible”等, 但是忽视了对品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的提炼, 最终也没有为品牌寻找到清晰的定位, 无法传递出清晰连续的品牌形象, 从而使消费者对李宁产生模糊的品牌印象。

　　在国际品牌和本土品牌的内外夹击下, 李宁的国际化与本土化都遭遇不同程度的冲击和挑战, 李宁处在一个尴尬的夹层地带, 实实在在被架在半空中, 面对强有力的国内外竞争对手, 李宁亟须打造更为鲜明的品牌个性, 与竞争对手进行明显区分, 拓展品牌溢价空间, 从而获得最具消费潜力的年青一代的认可。正是在这样的背景下, 李宁作出了在保持现有市场基础上, 向上突围的“高端化、年轻化”策略, 开启品牌重塑运动。

　　二 李宁品牌重塑占领——基于“90后”主题的“变脸”运动

　　2007年5月李宁就开始谋划品牌重塑战略。2008 年北京奥运会后, 李宁迎来了品牌的上升期。 2010年6月30日, 在李宁品牌成立20周年之际, 李宁在北京高调启动品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 对品牌 DNA、目标人群、产品定位等作出相应调整。

　　李宁品牌标识的整体设计由汉语拼音 “LI” 和 “NING” 的第一个大写字母 “L” 和 “N” 的变形而成, 主色调为红色, 造型生动、细腻、美观, 富有动感, 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。其新标识除了L+N意义, 还有 两层含义: (1) 新标识的形状类似 “李宁交叉”，体现李宁公司与李宁本人一样致力于改革创新。 (2) 新标识的形状像汉语中的 “人” 字, 体现了李宁对中国文化的认同, 揭示了李宁走向国际化, 展现中国人力量的美好愿景。李宁口号也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能) 变为 “Make the change”(让改变发生), 实现从“敢想” 到 “敢为”的新突破。

　　为捉住极具消费潜力的年青一代目标消费者, 李宁提出了打造 “90后李宁” 的全新主张。 兴起于20世纪90年代的李宁, 目前面临品牌老化的问题, 亟须打造年轻化、个性化的品牌形象, 以赢得新一代消费群体的认可, 于是 “90 后李宁” 成为品牌重塑战略中的重要主题。2010年, 李宁围绕“90后李宁”这一主题展开了一场针对年轻消费群体的品牌传播运动。

　　(一)体现东方人运动特质的核心品牌诉求

　　在品牌重塑战略中, 李宁提出了“灵敏、平衡、耐力、精准”的品牌诉求, 这一诉求充分体现出东方人的运动特质。耐克和阿迪达斯分别专注于篮球和足球两大体育运动, 并形成了独具个性的品牌形象, 李宁要实现品牌升级, 就不能延续竞争对手的品牌定位, 更不能不顾自身实力和竞争对手在同一细分市场“硬碰硬”, 李宁需要另辟蹊径寻求适合自身的品牌核心价值。

　　2008年奥运会以来, 李宁主攻羽毛球市场, 2009 年李宁完成对羽毛球品牌凯胜的收购, 李宁羽毛球系列产品在中国具有绝对的优势。此外, 李宁品牌创始人李宁在体操领域的影响力, 使得体操运动本身的特点已经被融入李宁品牌中。 李宁从中国4 支金牌队伍 (体操队、羽毛球队、跳水队、射击队) 中提炼出“灵敏”、“平衡”、“柔韧”、“精准” 等特质, 并将能够精准体现东方人的运动特质的“灵敏、平衡、耐力、精准”作为李宁品牌的新内涵。

　　(二)产品、价格和渠道联动助推李宁品牌升级

　　1. 产品: 推出运动、时尚的四大产品系列

　　为提升产品的核心竞争力, 李宁不断研发高科技创新产品。 例如, “李宁弓” 减震科技平台成就了中国国家羽毛球 “夺帅” 羽毛球鞋, 专业篮球鞋“飞甲”和 “驭帅”被NBA采用，李宁为伊辛巴耶娃设计的撑竿跳比赛钉鞋采用了PEBAX、Cushion等诸多元素……一系列产品技术创新,使李宁与国际品牌在产品品前端的短板不断缩小。李宁将产品研发设计体系清晰定位为 “运动带动时尚”。 首先要做专业运动品牌, 然后再做时尚。在品牌重塑之际, 李宁实施矩阵 化管理, 努力向“时尚、年轻、运动”靠拢, 推出运动、时尚的四大产品系列。

　　2. 价格: 高价策略塑造高端品牌形象

　　李宁试图以高价策略塑造高端品牌形象。一直以来, 李宁产品的价格虽然高于其他本土运动品牌, 但是与国际一线运动品牌相比差距较大。随着产品成本的上升, 同时为了缩短与国际品牌的价格差距, 李宁进行了三次提价: 2010 年4 月, 李宁公司宣布鞋类产品提价11.1%, 服装类产品提价7.6%; 2010 年6 月, 李宁公司再次将鞋类产品平均售价提高7.8%, 服装类产品涨价17.9%; 2010年9月, 李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。

　　(三)开展以“90后李宁”未主题的营销传播活动

　　品牌重塑战略的发布标志着李宁“变脸之旅”的开始, 从“灵敏、平衡、耐力、精准” 的品牌诉求, 崭新的四大产品系列, 新的价格, 到营销终端的改造, 一系列举措下来, 都是为了塑造李宁全新的品牌形象。为了让新的品牌形象被目标消费者认同和接受, 李宁进而开启了以 “90后李宁”为主题的声势浩大的品牌传播活动。通过海报、产品等视觉展示, 通过传统媒体和新媒体的全方位覆盖, 通过开展丰富多彩的线下主题互动活动, 总之, 不仅希望品牌重塑能带给消费者全新的体验, 而且力求与 “90后” 进行感情沟通, 建立崭新的联系。

　　1. 概念炒作获得公众关注的同时加大传统媒体投放

　　“90后李宁”的概念果然引发了公众的关注和热议, 与此同时, 李宁加大了传统媒体投放, 李宁选择了电视广告和户外广告进行投放, 同时选择性地将广告投放到各大校园进行精确传播。李宁的品牌重塑运动获得了社会高度关注, 引起强烈反响。

　　在广告创意方面, 李宁针对“90 后”的特质, 始终保持热情活力的传播调性。李宁提炼“90后”DNA中最好的特质: 热情、正面、向上, 对社会充满美好理想等, 针对 “MaketheChange” 口号, 李宁以“改变”作为话题, 引发消费者的参与。为了传递李宁“酷”、时尚和国际感, 李宁在全球范围内寻找形象好、有气质的青少年球星做品牌代言人, 借助运动员的知名度和美誉度, 为李宁品牌加分, 扩大品牌传播力和影响力。李宁选取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同产品品类。通过代言人拼搏成功的精神来阐释李宁的品牌内涵。但是, “90 后李宁”与“灵敏、平衡、耐力、精准”的核心品牌诉求存在着的脱节也是显而易见的, 如何让 “90后”年青一代消费者更好地理解这些品牌内涵, 似乎还有很长的路要走。

　　2. 发力新兴媒体与“90 后”现互动对话

　　年青一代消费者, 尤其是 “90 后”, 往往具有很重的“网络情结”。李宁要实现与 “90后” 消费者的沟通和对话，自然离不开网络等新兴媒体。李宁在官网上设置专门的minisite来展现 “90后” 年轻人的心声, 通过Flash游戏和预置的“90后”心声表露栏目, 加强了品牌与年轻消费者的互动。此外, 李宁充分利用社交网络的人际传播机制, 增强消费者的互动体验, 开展品牌和产品的深层次的传播。李宁通过产品搭配、新品试穿、线上竞赛、线下聚会等多样化的互动方式，鼓励消费者分享对品牌和产品的体验。

　　3. 线下活动引领 “90 后” 产品视觉新体验

　　为了增强品牌体验, 李宁开展了一系列的线下活动。首先, 紧随李宁品牌变脸步伐的产品革新, 为消费者实现产品体验提供有力支撑。例如, 李宁推出的全新都市轻运动系列 (UrbanSports), 既适合运动时穿, 又适合各种场合的时尚混搭。其次, “365天, 24小时, 想动就动”的创意口号, 把年轻人的需求很好地贯彻在产品的创意之中, 并且李宁在零售店中充分诠释“想动就动” 的观念。“见证李宁20周年限量版全橙全能满弦弓跑鞋出世”活动, 则和李宁官网以及人人网公共主页的推广相呼应, 充分调动消费者的参与热情。

　　4. 继续 “钟情” 体育营销

　　体育营销一直是李宁重视的营销方式。尽管品牌重塑是在原有品牌形象基础上的创新升级, 但是其追求体育运动专业化的精神未变。体育营销方式仍是李宁主推的营销方式之一, 李宁试图寻求更符合品牌特质及内涵的体育赛事, 来诠释全新的品牌价值主张, 赢得更大的社会影响力。

　　三 李宁品牌重塑阵痛后的思考

　　李宁的品牌重塑并非一时的头脑发热, 在认识到竞争环境变化以及品牌老化趋势这个现实问题之后, 经过了三年的储备和打磨, 经过了市场调研, 经过了系统诊断, 整个过程表现了李宁敢于突破固有定式大胆创新的精神, 李宁基于企业发展的愿景、使命而进行品牌重塑的战略方向也是正确的。然而, 恰恰是在李宁品牌重塑的一系列动作之后, 李宁的发展困境开始显现。

　　(一)缺乏清晰明确的品牌定位

　　李宁进行品牌重塑目标之一, 就是要确定其清晰的品牌定位, 但是并没有达到预期效果。李宁的传播诉求点与品牌核心价值没有形成良好的配合和呼应, 在李宁品牌重塑战略过程中, 争议最大的就是其广告主题口号“90后李宁”。在李宁和其代理广告公司的解读中,“90后李宁”有两层含义, 一是代表李宁品牌于 1990年成立; 二是汲取以90后为代表的年轻人所具备的热情奔放、积极进取和改变精神。但是, 这个创意点的转换在执行中出现了问题。

　　第一, 李宁没有与消费者实现“90后李宁”创意点的有效沟通, 引起“70 后“、”80 后”消费者的误解和不满, 形成对品牌的不良认知。第二, “90后李宁” 只是李宁品牌重塑战略中的一部分, 在没有形成与消费者有效沟通的基础上, “90 后李宁”与李宁“国际化、高端化”的追求相脱节。这样一来, “90后李宁”的广告传播运动声势越浩大, 其品牌重塑战略就越苍白无力，很容易让消费者认为李宁的品牌重塑战略就是一场对“90后”的“抢夺战”。

　　李宁公司初衷是通过提高产品价格, 实现消费者对李宁品牌形象高端化的认知, 从而达到品牌国际化的目标。但是, 李宁选择的时机欠妥, 品牌形象的塑造是一个循序渐进的过程, 2010 年6 月启动品牌重塑战略, 而随后就进行产品提价策略显得仓促草率。产品价格是建立在产品质量和附加价值基础之上的, 李宁试图走高端路线, 必须有过硬的产品, 能够提供给消费者“物超所值”的品牌溢价体验。如果基础性工作还没做好, 就盲目提高产品价格, 会导致部分对价格敏感的消费者流失, 提价后的李宁与耐克和阿迪达斯等国际一线品牌的价格差距缩小, 部分消费者可能选择能够带来更多品牌附加价值的国际一线品牌。

　　(二)在多目标追求中迷失方向

　　在李宁品牌重塑战略中, 其更大的目标是实现品牌的国际化、高端化、年轻化的形象塑造, 而在实际的品牌重塑操作实践中, 李宁做得还远远不够, 过于强调一个重点, 很容易顾此失彼。例如, “高端化”让李宁专注于一线发达城市, 开始与耐克等国际品牌直接叫板; 但年青消费者不只在一线城市, 二、三线甚至四线城市仍然有巨大的潜力市场, 李宁在其品牌重塑中必须多方考虑, 长远考虑。

　　(三)在品牌重塑过程中急于求成

　　品牌重塑任重而道远。品牌重塑需要稳扎稳打, 即使经过前期三年的调研等准备工作, 也无法断定品牌重塑是否能够取得预期效果。李宁的品牌重塑更多是“一相情愿”, 自认为消费者会买账, 而事实上, 当今消费者的需求非常多元, 并不容易把握。品牌重塑绝不仅仅是更换品牌标识, 而是一个慢慢积累, 不断进步的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。对李宁而言, 传播层面上, 应该坚持以“灵敏、平衡、耐力、精准”的价值核心诉求, 来宣传李宁的精神内涵, 与消费者进行良好的、持续的沟通, 同时, 以优质产品来阐述李宁品牌的价值。李宁进行品牌重塑看似经过历时三年的筹谋准备, 但在实际操作中表现出急于求成的冒进观念, 导致全方位改变下的全方位乏力。