近几年，设计师品牌的热度越来越高，特别是很多中国原创设计师品牌不断涌现。从消费者到商场业主，都表现出对设计师品牌的高度热情。那么，中国设计师品牌的发展现状到底如何呢？

为了更深入地研究中国设计师品牌的市场状况，我们iziRetail逸芮与Ontimeshow合作，调研并撰写了《2019中国设计师品牌白皮书》。

Ontimeshow创立于2014年上海，每年举行两季时装展会，面向全球时装设计师品牌，专门针对中国市场，目前正在举办第10季。创始人顾叶丽，拥有15年的广告、电影、电视传媒、美术指导、造型设计、策展人经验。

下面我们对《2019中国设计师品牌白皮书》的内容做简要分享，如有兴趣阅读完整报告，请按文末联系方式索取。

如何定义设计师品牌呢？

从广义上讲，与商业品牌以市场需求为主导不同，设计师品牌以创意为主导，优先考虑设计的独特性、创意性。现在一些大众熟知的奢侈品牌，比如Chanel， Fendi等，最初都是独立设计师创立，后来不断磨合调整、壮大并走向资本化。

若从狭义上讲，设计师品牌就是设计师本人独立为品牌做设计，通常以设计师名字命名，能强烈反应出个人风格。设计师在设计单品时，注重个性的表达和审美的体现，拥有一定的客群，但受众范围和商业规模相对较小。

据CIC 2016年的研究，国内设计师品牌的市场规模增速维持在20%以上，预计到2020年市场规模将突破900亿元。

我们本次研究未做宏观数据统计，不过从Ontimeshow、时堂、MODE等知名的专业展会集中在2014-2015年创立，并不断扩大展会规模这些方面，都可以看出设计师品牌显著的上涨势头。

设计师品牌如何再细分？

提到设计师品牌，可能大家脑海中呈现的是，夸张的廓形、高昂的价格。然而，并非所有设计师品牌都那么高不可攀。

> 艺术性or市场化

每个品牌的追求和调性不同，有些品牌追求艺术性、独特性，获得业内认可，然而市场规模不大；也有品牌具有一定的市场规模和客群基础，当然设计风格也相对大众化。

前者可谓是金字塔尖的品牌，国际上知名的Maison Margiela，Viktor&Rolf都是这类品牌的代表。在国内设计师品牌中，Uma Wang的作品也一度被业内认为是“低调好品味”的象征。

Uma Wang

后者则更多的考虑到市场大众的需求，目前在商业项目中比较常见的设计师品牌，大多可以归为此类。

> 从服饰延伸到生活方式

按品类分，设计师品牌可以涵盖到女装、男装、鞋履配饰、生活家居等多个品类。这其中，最初以女装、男装为绝对主力，发展到现在，配饰类品牌占比逐渐增多。

年轻一代对于生活质感要求的提升，也促进了生活方式类设计师品牌的涌现，出现了香氛、家居家具类产品。

反而是鞋履由于对产品的工艺、供应链要求高，设计师品牌相对较少。即使有所涉猎，也多从Sneaker入手。另外，配饰类产品虽然门槛不高，但有时会由于在质检方面存在问题，导致难以进驻商场渠道。

设计师品牌发展的四阶段

通常来讲，一个设计师品牌的发展历程可以划分成四个阶段，即：初创时期、买手店为主要渠道、独立门店、市场规模化阶段。

> 品牌初创阶段

品牌初创阶段，一般团队只有2-3个人，设计师要么是设计相关专业的毕业生，大多曾有过品牌工作室的经验或者参加过设计类大赛；要么是有经验的设计师开始创业。

在这个阶段，品牌的风格和订单量都不稳定，主要通过展会类的渠道拿到订单，年销售额在十几到数十万已经算比较好的成绩了。通常来说，品牌需要5-6季的时间，才能形成固定的风格，渠道方面也会逐渐打开。

SUSAN FANG目前就是一个处于初创阶段的品牌，设计师Susan Fang自中央圣马丁艺术学院毕业后，2017年创立了同名品牌，以强烈的视觉冲击和几何图案为特色。今年3月Susan还曾入围2019LVMH青年时装设计师大奖的半决赛。

SUSAN FANG

> 买手店阶段

这是目前多数设计师品牌所处的状态，设计风格相对稳定，将买手店作为主要渠道。通常年销售额在300-1000万之间，大多以买手店买断货品的形式合作。

比如，NICOLE ZHANG，创立于2011年，目前在LABELHOOD Pillar上海、ROUND ROUND南京、苔藓深圳、WASTER STONE MARKET沈阳等买手店有售。

NICOLE ZHANG

由此就不得不说到国内的买手店，近年来，买手店的数量也在快速增长，单在Ontimeshow平台上沉淀的买手店数量就已有2000个左右。同时，买手店也逐渐专业化、系统化，通过数据分析用户需求。

> 独立门店阶段

品牌已经开始有能力独自开店，并且积累了一定的客户资源，但对店铺拓展、接受投资都比较谨慎，也尚未形成规模。

Vega Zaishi Wang、M essential等品牌目前都处于这个阶段，前者入驻了北京SKP、苏州和重庆的新光天地，后者在天津银河国际购物中心开首店。

>市场规模化发展

在尝试独立店之后，品牌会进行市场化发展，形成一定的店铺规模。像由超模吕燕主理的女装品牌Comme Moi，不但买手店有售，并在上海新乐路开出独立门店后，陆续进驻了上海久光百货、北京SKP、北京三里屯太古里、成都 IFS、杭州大厦等优质商场。

Comme Moi

八仙过海，各有神通

品牌在发展过程中，核心的竞争优势各不相同，因此我们看到有些品牌以产品为核心，把从产品出发的设计理念贯穿始终。比如：W.RONG，设计师王长荣设计背景出身，曾在“例外”、“玛丝菲尔”等国内知名女装品牌任设计总监。

2016年W.RONG在深圳创立，在时尚、实穿之中，加入了运动元素，符合现在的时尚潮流和女性的生活方式，同时在面料运用上采用了一些功能性面料，用材讲究。

W.RONG

有些品牌则从线上自营渠道出发，品牌创立伊始就建立起牢固的顾客网络。由独立设计师Min（刘旻）创立的Ms Min就是这样的发展路线。

2010年，刘旻在淘宝创办了个人品牌Ms Min，后又开设天猫旗舰店。线上成名后，引起诸多买手店的关注，与梁栋、连卡佛等知名买手店合作。

当然，也有品牌以打营销牌的方式将品牌推入国际视野。比如，ANGEL CHEN，设计师陈安琪多次与Nike，Adidas，Mercedes-Benz等品牌跨界合作，李宇春、易烊千玺等明星也曾穿着ANGEL CHEN的服装。

设计师品牌面临什么困境？ 

有创意、独特性，这些都是设计师品牌的优势，不过，实际上这些品牌面对的困难和挑战更多。

> 天马行空，是福也是祸

有些初创期的设计师品牌拥有天马行空的创意，但会缺乏商业规划和长远打算，也不清楚自身的定位。

同时，由于品牌初创阶段的成员以设计师为主，没有营销和市场经验，对于渠道、推广，甚至产品定价有时会随心而为，导致品牌夭折。

> 供应链是个大难题

一方面团队缺乏寻找面料、供应商的资源和经验。另一方面，由于设计师品牌初期订单量只有数十到百余件。优质的供应商因为量小不愿接单，品牌常常只能选择“小作坊”合作，导致供货质量、时间难以保证。

另外，设计师品牌在面料选择上也会因为量小，遇到同样的问题，而且面料的价格直接影响到成品的定价。

有位设计师在访谈时提到：“我们的痛点主要还是在供应链方面，因为我们用很多面料都是来自日本或欧美，面料定做周期长。再加上，北京这边服装厂都要外迁，所以生产方面我们要不断去整合供应商资源、改善供应链。”

不过，随着独立设计师群体越来越壮大，也出现了一些针对性服务于设计师品牌的供应商，比如：杭州的布料图书馆。另外，晨风集团也有针对孵化期的设计师品牌，为他们提供面料、辅料。

> 渠道单一，缺乏精准营销

发展初期的设计师品牌在宣传和推广渠道方面比较单一，通常只有Trade Show和Show Room，而且渠道给到品牌的支持基本只限于订货。

随着国际时装周在国内的普及度越来越高，有些设计师觉得到四大时装周走秀能为品牌带来热度和机会。

在调研过程中，我们了解到某年销售在200-300万的品牌，不惜重金到国外时装周走秀，但由于缺乏当地商业资源，吸引不到专业买手，因此除了一时的曝光度之外，并没有收获如期的效果。

此外，“被抄袭”也是设计师品牌会遇到的麻烦之一，特别是被一些市场占有率更高的“大品牌”抄袭。

谈谈设计师品牌的未来 

首先，需求市场前景广阔

消费趋向个性化发展，尤其是年轻一代，青睐于“独立自由”、“个性张扬”的品牌精神。同时，年轻人对于国货、本土品牌的认可度也越来越高，这些都给中国设计师品牌的发展带来很大空间。

以下哪种品牌精神最能获得你的共鸣？（百分比）

信息来源：华丽志《中国新生代时尚消费白皮书2018》

从商业地产的层面来看，不仅有上海新天地时尚这样的项目，本身就聚焦于前沿品牌。常规商场为了差异化、年轻化，业主也乐于尝试设计师品牌，有些商场甚至自行打造买手区域，比如SKP SELECT。

另外，买手店也非常活跃，像买手店ROUND ROUND就曾与南京德基广场合作，在商场12周年庆期间，联合The Loop推出“沙滩派对”主题的时尚活动。

其次，设计师将越来越多

通过华丽志《中国独立设计师品牌生态报告》中的数据显示，设计、时尚专业的毕业生将越来越多。

国内的北京服装学院、清华大学、中央美术学院、东华大学，国外的伦敦中央圣马丁艺术学院、伦敦时尚学院、意大利马兰戈尼时装学院等都会培养大量时尚设计专业的学生。

就伦敦中央圣马丁艺术学院而言，自2015/16年开始一直到2018/19年，中国大陆学生的占比逐年上升。

再次，资本等社会力量的支持

LVMH大奖，BoF China Prize，从奢侈品大集团到媒体机构，各方面社会资源都在为设计新人提供更多的机会。

以Ontimeshow为例，2018年携手UAL伦敦艺术大学发布“Ontimeshow × UAL新生代时装设计师大奖”针对时装设计专业应届毕业生开展，以表彰和资助在时装设计与创意方面有杰出表现的设计新人。

另外，社交媒体的发达令设计师品牌的营销方式更垂直，而时装周、线上平台对于本土设计师品牌提供的支持，让不少品牌走进大众视野。比如：天猫在纽约时装周开启的“天猫中国日”。