爱茉莉太平洋借助韩妆美容潮，成为亚洲最强大的化妆品帝国之一。但随着该公司艰难应对一场专利之战和动荡的中国市场，一些人怀疑它的鼎盛时期是否已经结束。

韩国首尔——爱茉莉太平洋（Amorepacific）旗下的美容品牌伊蒂之屋（Etude House）开了全新专卖店，蜗牛黏液、蜜蜂毒液和白果冻蘑菇提取物——这些成分常常在韩国被宣布为增强皮肤质量的原料——成为货架上的特色产品，在 1000 多种售卖的产品中，你也能找到品牌销量最好的产品之一——气垫粉底。

如果你认为这不过是这家美容业巨头在韩国国内市场的又一家门店，那也是情有可原的。 但事实并非如此。这家精品店位于迪拜购物中心内，迪拜购物中心是世界上最大的购物中心，每年吸引 8000 万游客，是爱茉莉太平洋进入中东市场的第一个门户。该公司首席执行官徐庆培（Suh Kyung-Bae）希望它成为全球精英美容品牌，在迪拜开设店铺是其抱负的一部分。

爱茉莉太平洋自 1945 年徐庆培的祖母郑允贞（Yun Dok-Jeong）发现山茶属植物的潜力以来，已经走过了一段漫长的道路。在韩国解放后，开城（现为朝鲜所有）作为一个贸易中心发展起来，生产人参。郑允贞会花好几个小时研磨人参精致的种子，把它变成一种珍贵的油脂，供时尚的韩国女性在头发上使用。80 年后，现任爱茉莉太平洋公司董事长兼首席执行官的徐庆培，将这家美容公司打造成了亚洲最强大的化妆品帝国之一。

爱茉莉太平洋首尔总部 | 图片来源：对方提供

全新爱茉莉太平洋新总部建设耗资 4.7 亿美元，由英国建筑师 David Chipperfield 设计，于 2018 年在龙山开业。龙山位于首尔两大文化和经济中心江南区和钟路区之间的战略要地。 据一位发言人称，这座已经开发建设了 8 年的建筑，徐庆培希望创造出比普通办公空间更宏伟的一部分东西。

人们可以很容易地将这个庞大的立方体校园比作绿色露台和一个由树木和水盆所组成的庭院，或者博物馆，茶室，餐厅和零售空间，以及娱乐场所。在公共设施上方有 25 层的办公空间，满足了 Suh 的愿望，使爱茉莉太平洋成为一个调解地方与全球、私人与公共、集体与个人的现代组织。他确实成功了。

从奶奶的厨房到世界各个角落

拥有 56 亿美元的销售额，爱茉莉太平洋不仅是韩国最大的美容公司，也是世界第七大化妆品制造商，在 2017 年超过了香奈儿（Chanel）和路威酩轩集团（LVMH）。

它的业务遍及 20 个市场，拥有超过 30 个品牌作为其产品组合的一部分，其中包括冠军品牌雪花秀（Sulwhasoo），基于人参和其他草药的奢侈品牌；高端品牌兰芝（Laneige），推广光泽感的皮肤；面向大众市场的以花为基础的品牌梦妆（Mamonde）；以绿茶为基础的悦诗风吟（Innisfree）；以及一个针对青少年的廉价化妆品系列的伊蒂之屋（Etude House）。

虽然爱茉莉太平洋的发源地仍然是一个重要的灵感来源——在首尔南部城市乌山的爱茉莉太平洋品牌博物馆里，陈列着一个复制的原始厨房，房间里弥漫着山茶、人参和其他亚洲植物的香气——但它的生长速度远远超出了人们的预期。 在亚洲的美容公司中，只有日本的资生堂公司（Shiseido）在亚洲有较好的表现。

据估计，韩国的美容产业价值 130 亿美元，位居世界前十，仅次于美国和日本。

地缘政治趋势帮助推动了它的成功：估计价值 130 亿美元，韩国的美容产业位列世界前十，仅次于美国和日本。 但韩妆也在其邻国中占据了主导地位。 根据韩国海关总署的数据，韩国美容产品的出口额已经从 2012 年的 10 亿美元增长了一倍多，达到 2017 年的 26.4 亿美元。首尔时装周（Seoul Fashion Week）执行董事郑国浩（Jung Kuho）告诉英国《金融时报》 ，韩国化妆品的销量已超过时尚。

据摩根士丹利（Morgan Stanley）称，这股热潮与韩流密不可分，这种韩国文化浪潮已席卷全球，尤其是在中国。中国将成为全球最大的美容产品市场。这对韩国来说是件好事，韩国首次超过法国，这个欧莱雅（L’Oreal）一直引领着的美容产品市场，成为中国按价值计算最大的化妆品进口国。

爱茉莉太平洋公司是这次政变的最大受益者之一。 自 2002 年以来，该公司在中国的销售额以每年 40 %至 50 %的速度增长。 爱茉莉太平洋集团的商业战略顾问 Jennifer Rho 告诉 BoF：“如果你考虑到中国日益增长的人口和他们的消费能力，中国绝对是一个我们想要成功的市场”。

应对中国经济增长放缓

然而，在过去几个季度里，爱茉莉太平洋 一直在苦苦挣扎。 截至 2018 年 9 月的第三季度，这家化妆品巨头公布营业利润同比下降24.3 %，至765亿韩元（约合6700万美元）。 同期销售额增长了 5.7 % ，达到 12.8 万亿韩元，但远低于分析师预期的 1310 亿韩元营业利润和 13.4 万亿韩元销售额。

在韩国部署美国末段高空区域防御系统（THAAD）激怒了中国之后，中韩之间长期存在的外交紧张局势导致中国游客减少，这家化妆品公司的销售额在过去一年里受到了打击。

双方的关系正在好转，并取得了明显的效果：由于中国消费者的复苏，雪花秀、赫妍（Hera）等品牌的销售额在第三季度增长了11.6 % 。赫妍自 2016 年以来一直在首尔时装周担任化妆品赞助商。

集团1976和2018时期的总部 | 图片来源：对方提供

爱茉莉太平洋计划在 1 月晚些时候公布了第四季度以及2018年全年的收益报告。 但如果说这家企业集团去年学到了什么的话，那就是它对中国这样一个动荡国家的依赖程度。2017 年，中国和韩国共同创造了该集团 90 %的收入。

“我们意识到，如果我们过于依赖单一市场，就会使我们变得脆弱。 这就是为什么我们正在努力分散我们的全球投资组合。” Jennifer Rho 指出，该公司的目标是到 2020 年在东南亚的销售额增长两倍。虽然东南亚在 2017 年只为爱茉莉太平洋带来了不到 3 %的收入，但“它一直在以同样的速度增长，也就是 30 %到 40 %，”她继续说道。 “年轻人口的收入在不断增长，我们看到了巨大的潜力。”

对于 Rho 来说，这意味着要考虑该地区的文化和种族差异，包括照顾印度尼西亚、马来西亚和泰国等国的穆斯林妇女。 “（它）不是一个单一市场。 有不同的文化、历史、语言、宗教... ... 还有更多的需求，所以我们需要针对本地的产品，”她说。

这包括开发清真产品，在生产过程中不使用猪肉和酒精等原料。 到2020年，爱茉莉太平洋计划在马来西亚开设一家新的生产工厂，在该地区现有的 250 家店面的基础上再增加 150 家。 它还与穆斯林影响力者合作，比如 Nisa Kay，她在 Instagram 上有超过 74000 名粉丝。

但是征服国际市场说起来容易做起来难。 到目前为止，该公司一直在努力打入欧洲市场，欧洲市场第三季度的销售额下降了 11.8 %，至 64 亿韩元。 另一方面，美国的销售额增长了 35.9 % ，达到 186 亿韩元。2018 年，该公司在美国丝芙兰（Sephora US）开始销售兰芝产品，并在纽约举办了首次“新品推广”活动。 根据一位发言人的说法，品牌非常受欢迎，以至于推广活动延长了一个星期。

Jennifer Rho 表示，爱茉莉太平洋计划今年将其中一个奢侈品牌引入英国和德国，该品牌于 2017 年在法国巴黎老佛爷百货公司开始销售雪花秀系列产品。 她表示：“我们目前面临的最大挑战是如何应对全球化的快速发展”。

竞争激烈

爱茉莉太平洋在国内也面临着竞争。Stylenanda 等新兴竞争对手，以及 LG Household & Health Care 等大型企业集团，一直对韩妆市场的成功寄予厚望，并以具有竞争力的价格提供化妆品和护肤品。

然而，对这家化妆品巨头最大的打击发生在去年夏天，当时该公司失去了其最成功的创新产品之一——气垫类产品——的专利。（6月，最高法院做出了有利于六家韩国美容制造商的裁决，其中包括 Nature Republic、 Cosmax 和 Tonymoly。）

该气垫粉底的累计销量达到 1 亿只，每 1.2 秒售出一只。

在 2008 年推出，气垫粉底是一款集护肤、防晒和液体粉底于一体的三合一产品。 由于便于携带和使用，它很快改变了韩国女性的化妆习惯。

“这个想法来自于观察我们客户的需求，” Rho 说。 “很多女性都很忙，没有太多时间化妆，但是对于完美、健康、容光焕发的肌肤有着巨大的需求。 因此，我们开发了这种一体化产品，（它）非常成功，并对爱茉莉太平洋的增长做出了贡献。”

该气垫粉底的累计销量达到 1 亿只，每1.2秒售出一只。

爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋专卖店 | 图片来源：对方提供

不出所料，强大的竞争对手想要加入。欧莱雅集团（L’Oréal）集团旗下品牌兰蔻（Lancôme）是第一个效仿的西方品牌，一年后推出了自己的版本。 资生堂（Shiseido）旗下的 Nars 等品牌也发布了该产品的一个版本。与此同时，这家化妆品巨头不得不与其热门化妆品的仿冒品作斗争，其中许多仿冒品在中国的购物网站上销售。

市场观察人士和当地媒体都质疑，专利权的丧失会在多大程度上损害中国作为全球缓冲紧凑型产品市场领导者的地位。 《韩国时报》（Korea Times）的朴载赫（Park Jae-Hyuk）写道，爱茉莉太平洋的“霸主地位岌岌可危”，因为越来越多的消费者抱怨产品质量低劣，其中许多可能是仿制品。

“近年来，我们看到许多其它品牌推出了自己的气垫粉底。 这意味着爱茉莉太平洋公司的竞争更加激烈，但这也意味着我们已经认识到，我们不仅仅是一个生产市场上已有产品的品牌。 我们是那些寻求创新想法并（充当）其他人基准的人，” Rho 评论道。至于它的专利，她说：“诉讼还没有结束。 这是一场正在进行的战斗。”

气垫类产品之后

然而，随着竞争加剧，一些专家认为，这家韩国公司有很多机会。“爱茉莉太平洋公司成功的关键因素之一是，它一直致力于创新，气垫就是一个很好的例子。 英敏特（Mintel）高级美容和个人护理分析师 Jun Lee 说，几年之内，它就从一个基金会扩展到了新的形式，引发了真正的全球“气垫热潮”。他还提到了它的睡眠面膜和增强精华。

虽然韩国美容一直以其护肤产品而著称，但 Lee 表示，彩妆的增长率“要高得多”，而且“彩妆有足够的空间引领（爱茉莉太平洋）未来的增长。”她建议，该公司将会做得很好，以开发其化妆品系列，因为韩国化妆品市场正在稳步增长。“我们预计 2019 年面部护理市场将增长 3.5 % ，但彩妆的销售预计将增长 7.4 % 。”

Rho 认为，归根结底还是要在正确的时间开发正确的产品，因为“韩国的趋势变化很快”。Rho 说道，“这是一个非常活跃的市场，（但）我们观察到的一个持续趋势是个性化和定制化的需求。”

爱茉莉太平洋除了推出一种新的定制面膜外，还开发了一种首创的面膜解决方案，为每一位顾客提供精华液个性化的成分添加。爱茉莉太平洋还在研发新的化妆产品，如改进型双色口红。

爱茉莉太平洋的气垫产品研发 | 图片来源：对方提供

自推出以来，全球已售出约 370 万支双色唇膏。 在取得这一成功之后，爱茉莉太平洋正在推出一款双色唇膏。去年年底，爱茉莉太平洋首次通过旗下品牌兰芝在首尔的一家旗舰店推出了这款唇膏。 顾客可以在美容专家的指导下，将 700 种颜色组合中的两种颜色混合搭配，创造出个性化的双色唇膏。

欧睿信息咨询公司（Euromonitor）高级研究分析师 Lisa Hong 表示：“爱茉莉太平洋一直擅长研发和创新” 。不过，她警告称，更多的创新也将来自其它韩国制造商。“ Yuhan Corp 最近与新西兰鹿奶供应商 Pamu 签署了一项协议，将在 2019 年开发鹿奶护肤品。”她补充称，来自丝芙兰等零售商的全球竞争依然激烈。丝芙兰将于 2019 年第四季度正式登陆首尔。

与此同时，只占爱茉莉太平洋销售额 7 %的电子商务是另一个关键的增长机会。毕竟，韩国市场是世界上最精通数字技术的市场之一，拥有令人难以置信的 99.2 %的互联网普及率和世界上最快的互联网网速。Rho 承认“互联网和新技术正在改变美容行业”，但“成功地度过这种数字转型是一个挑战”。

尽管这个美容业巨头面临着各种各样的挑战，Gartner L2 公司 APAC 研究部门的编辑 Liz Flora仍然相信它有能力避开竞争，“就数字竞争力而言，爱茉莉太平洋的品牌（已经）在韩国市场的主要韩妆品牌和国际品牌中处于领先地位。”她指出，爱茉莉太平洋拥有自己的直接面向消费者的电子商务平台 Apmall 。

“（在竞争对手中）超过一半的非韩国品牌依赖于（比爱茉莉太平洋）效率更低的外部在线零售商。”