日本商业这么做为了让购物中心更具“可逛性”

无论是原来的消费目的地还是现在的生活方式中心，产生交易才是购物中心“游逛”体验的最终目的。

在存量越来越多的今天，品牌和业态的同质化让消费者越来越难在其中找到“自我”的“小异”。去了次购物中心，就排了个长队，吃了个饭，逛了一圈但是却常常两手空空地出来。

"偌大的购物中心，感觉没啥可买的“，缺乏可逛性，似乎成了购物中心面临的“尴尬”。

与百货不同，购物中心天然的就是大品类为主，而各种配饰、鞋帽、化妆品等各种小品类很长时间以来都是招商的弱项。

在这个“杂而有序”的大融合时代，当人们有了日益丰富的物质生活保障，人们越来越重视内心中细碎的感受，每个社会个体都渴望在“求大同”中寻求自我的“小异”。

为了贴合消费者日益提升的消费诉求，转型成为了购物中心的关键词。

从大而全跑马圈地的操作，开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破，玩场景，讲体验，谈游逛，逐渐成为生活方式的载体。主题街区、美陈以及自然造景及活动等固然可以延长消费者的停留时间，但由于成本较高，更换频率较低，很像一锤子买卖，很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引。

如何让购物中心更具可逛性，增加滞留时间并促使交易行为的发生，这几乎是所有购物中心都在探索的答案，日本购物中心里的“杂货”思维为我们提供了一个接地气的视角。

消费中心VS生活方式中心

游逛的目的是产生交易

2018年，假装来自日本的名创优品营收突破170亿元，

“他们家几乎每个月都能抽到成”

“除了餐饮之外，可能就他们家客流是不断的”

“每个进去的顾客基本没有空着手出来的”……

这几乎是所有购物中心工作人员对于这个品牌的评价。但其实，这个品牌创立至今，仅不到6年。它曾因作为品牌的国别争议而颇为诟病，如今因何能得到购物中心和消费者的双重青睐？

包罗万象，价格亲民的游逛随机性消费的杂货思维。这与目前购物中心向生活方式中心的转型思维不谋而合。

游逛，本义指无目的、无计划的漫游，做动词则是指发现喜欢，改变生活。推而广之，购物中心的可逛性则是指其能够吸引客流、增加滞留时间，并使得顾客碎片化时间变得更有趣味和品质，从而促进消费的那些特点。

游逛和消费本应是一体，但目前很多购物中心只做到了一半，抓住了消费者的时间和眼球却无法促使交易行为的发生。

所以，说到底，无论是原来的消费目的地还是现在的生活方式中心，产生交易是购物中心的最终目的。

消费是彰显个性、自我表达最直接易行的方式。

越来越多的细分商品试图通过满足这一消费心理来瓜分市场。“调性”、“简约”、“冷淡”、“亚文化”、“治愈”……等消费概念及衍生品随之出现，供消费者们在这些琐碎的日常中找寻和释放隐秘的“自我”。

“杂货铺”就是可以承载、包容所有“自我”的神奇领域。

反观日本实体商业的门庭若市，其人气颇高的杂货经济以及背后的“游逛消费”逻辑，或许就可以为我们的发展带来更多的灵感。

精致的“烟火气”

生活方式的延伸和归属

全世界大约没有比日本更喜欢生活杂货的地方了。

这种喜欢来源于对每一件商品背后劳动时间发自内心的欣赏和推崇，车站、街头、河边、购物中心……

店铺的杂货化或者叫做生活方式化，成为购物中心增加可逛性、提升人气的关键。

随处可见的杂货商品让生活的烟火气散发着精致的味道，这不仅体现在Grand Tree这样的社区级购物中心，甚至在定位精品的日本桥高岛屋SC也是随处可见。

日本杂货普遍被称为Zakka，它的吸引力源于它功能性之外的附加价值，也许是外在的人性化设计、一种情感的流露以及某种时代情怀的传递，以至于其在日本乃至其他推崇它的地区有了更为深层的含义，它所指向的是脱离物品本身的一种生活态度和生活方式。

也因此，杂货店在日本人的眼中似乎是有魔法的，从东野圭吾那间充满魔幻色彩的“解忧杂货店”到令人心神触动的“昭和杂货店物语”，杂货店的魔法就是日本人对于“精品生活”情结的延伸。

东京杂货铺的种类非常多，这可能源于每个人都对自己喜爱的生活有着不同愿景，从一家杂货店的装饰、买卖的货品就可以看出店家的生活态度。从实用型和设计型的角度归纳，还是可以整理一二，大型百货类多偏向实用型，小店则更富设计感以及情怀和体验感，但无论怎样，品类齐全的杂货店，都是吸引客流，提升品质游逛感的重要策略。

杂货经济之所以能够在实体竞争中稳如泰山，除了生活情结之外，与日本社会消费时代背景的发展也密不可分。

个人消费时代的来临

“杂货”行业的大爆发

从发达国家的发展经验看，随着经济持续发展，居民的消费偏好往往会经历大众消费到消费升级，再到回归理性三个阶段，并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。

日本国民消费经历四个阶段， 90 年以后消费开始回归理性。 1960 年至今，日本经济发展经历了 4 个阶段，消费偏好也经历了四次风格转换。

1960-1973 年为日本经济的高速增长期， GDP 平均增速高达 16.6%，但是人均 GDP 水平较低仅为 1475 美元，该阶段是大众消费时代，家电等产品迅速普及；

1974-1990 年为经济换挡期， GDP 平均增速为 8.44%，但是受益于前期经济高速增长，人均 GDP 已经达到 12395 美元，该阶段消费升级趋势明显，“新人类”一代追求个性化、高端化和品牌化；

1990 年泡沫经济破灭后， GDP 平均增速仅为 0.53%，经济增长几乎停滞，随着日本经济陷入失去的 20 年，消费也开始回归理性，消费者更加注重精神消费，脱物质化趋势明显；

2010 年日本经济恢复正增长， GDP 平均增速爬升至 1.36%，开始缓慢复苏，但是追求简约、自然的消费习惯已经养成，消费继续返璞归真。

而当前中国经济整体发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化的升级趋势，但是部分发达一二线城市的经济发展水平更高，消费者经历了物质的极大丰富以后对品牌的认知度快速提升，总结日本社会经济和消费的发展规律，长期来看中国居民的消费偏好也将逐步回归理性、简约、自然。

我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费升级。曾经中国民众消费呈现明显的两极分化特点：一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧；另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场。

如今，经历了经济的高速发展和物质的极大丰富，我国居民对品牌的认知能力已有了大幅提升，以小米和名创优品为代表，定位时尚简约、优质低价的极致性价比品牌快速崛起，并有效弥补了国内中档消费市场的空白，推动民众消费意识由品牌消费向品质游逛消费的升级。

同时，网络的发展也引发了“网红带货潮”，“种草”风盛行。在中国，虽然精致的杂货在年轻圈层受到了广泛的认可，但相比于日本经历了时代洗礼的情结，中国的“网红”更像是一阵风，杂货或许也是这阵风中卷起的行业之一，如果想更加牢靠的抓住三分钟热度的消费者，就必须把产品做到极致化，要么追求人性化设计，要么追求更高的性价比，要么追求精致生活的体验感。

从家庭消费到个人消费，消费行业迎来大繁荣时代。随着第三消费时代来临，消费从家庭消费转向个人消费，从量到质的转变，消费品呈现极大繁荣，行业大爆发时代正在来临。

精致格调VS廉价实用

日本杂货求生之道

刚才上文中提到，在日本，杂货店存在的形式有很多。有人称日本目前正在经历第三次杂货浪潮，外来的杂货风潮正在被日本大众接受。

同时，日本杂货店的海外扩张之路并非一帆风顺，Tokyo Hands曾经进入上海南京西路的伊势丹百货，但并没有价格竞争优势力，最终也只坚持了四年，于2015年底离开上海，但与之相对，无印良品却凭借着其简约冷淡风圈获了海外众多的“真爱粉”。

那么，抛开日本人对于杂货的情结不谈，日本杂货的经营模式又有什么值得我们学习和借鉴的地方呢？

“遗世独立”的性价比之王

复合经营模式下唐吉坷德

唐吉坷德是日本非常有个性的百货卖场，在年轻人当中更是人气超高。与人们印象中简洁清新范的日式店铺不同，唐吉坷德的店铺陈列就显得有点杂乱无章，货架上摆的满满的商品，几乎要冲到屋顶。

唐吉坷德本身就有特立独行、骑士风格的意思，所以，它通常是以独立店铺或是一栋楼的形式出现，他们想给日本的用户不一样的购物体验，希望通过有趣的陈列制造淘宝的有趣体验，让人们花更多时间来享受购物的乐趣。同时唐吉坷德也保持着亲民的风格，以便宜著称的日本唐吉坷德超市，集齐了药妆店、24小时便利店、免税店、二手店，是日本旅游的必去打卡超市之一。

4万多种商品挤在一起，颠覆了顾客对日本综合型超市陈列整齐的原有印象。但如此“杂乱”的环境，仍然阻止不了从本土顾客到海外游客对这里的热情，每年有近百万的中国用户前来购买，日本电饭煲、保温杯、口罩、洗发护理都是中国用户采购的热门商品。从1989年创立开始，在日本大型综合型超市永旺、伊藤洋华堂等都不景气的状况下，它依然连续27年盈利。

店铺看板上“激安殿堂”的几个大字非常醒目，在日语中，它就是“超级便宜”的意思。

近几年网上购物的兴起，导致百货商店以及购物中心的集客能力越来越低，曾为了买东西而去超市、购物中心的消费观念，变成了闲逛型购物。

先以低廉的价位吸引顾客前来，人们在唐吉坷德狭窄的货架中间，看着琳琅满目的商品，便慢慢忘记时间，反而产生了“寻宝式”的探索感受。这成为唐吉坷德的一种个性，让顾客更加有购物的欲望和发现魅力的期待感。

而唐吉坷德其实在陈列商品方面也并非是杂乱无章。在每列货架和通道的交点处有个三角区域（约长0.9米，宽0.9米，高2.5米），由于这个区域是客流量最高的地方，因此店铺会在这里放满多样商品来引起顾客的注意。

同时，为了更好的服务通勤族以及海外游客，唐吉坷德也开始了24小时运营，并且，在创始人安田隆夫先生“将实权交给现场的”倡导下，每家店铺的店员们都具有很强的自主性，费劲心思布置不同的“寻宝现场”来吸引顾客，给予顾客们更多的寻宝快感。

购物中心“人气”客流发动机

Tokyo Hands领军零售主力

Tokyo Hands东急手创（东急ハンズ，とうきゅうハンズ）是日本一专门售卖家与DIY用品的连锁居家生活百货公司，是东急集团成员公司之一。在这里，可以买到各种各样的新奇的有创意的家居物品。

Tokyo Hands创办于1976年，主要售卖货品包括家庭用品、家具、手工艺产品、五金用品、电器、灯饰、玩具、文具、派对用品、行李、露营用品、自行车、宠物用品等。分店为多层式，通常开设在城市的闹市区，目前多以购物中心的主力店形式出现，例如东京的LaLa ports以及高岛屋新宿店等，目前Tokyo Hands遍布日本，包括东京、大阪、名古屋、横滨、广岛、札幌、福冈等等。每年有200万人以上客户光顾。

Tokyo Hands经营约30万种商品。包括与客户生活密切相关的基本用品、使生活丰富多彩的、满足各种需求的多种商品。在店面举行各种强参与感的活动，形成了可以反复游逛的娱乐性零售业态。同时，由熟悉商品长处的服务员对客户提供切实的建议，强服务感深受消费者的追捧。

“很多顾客是因为Tokyo Hands而光顾我们这里”高岛屋新宿店的团队这样说道。作为零售主力店，Tokyo Hands以其自身的品牌效应为购物中心吸引了大量的客源，增强消费者到访的同时，凭借其先进、独创风格的品牌，经常在零售、服务行业的“好印象调查”名列前茅，在日本的零售业建立了坚如磐石的地位。

匠人精神的传承

精致体验型杂货小店的魅力

在个性化消费时代，产品的价值已由基础功能型渐渐转变为“悦己”型，创意和内涵成为了产品重要的附加值。杂货带来更多的是一种对美好生活的追求——比如每天随手端起的一个水杯，不仅仅可以喝水，还可以让你感到开心，这就是日本精致型杂货的追求。

日本的手工艺品闻名世界，这源自于日本商家专业性、对于消费者细致入微的观察以及对人性尺度的衡量，例如，Grand Tree购物中心里卖手帕的店铺会提供绣字服务，让每一条手帕都变得独一无二。