瑞幸要走向一个怎样的终点，才配得上这一路的颠沛流离？

人间四月天，瑞幸咖啡在辟谣中开启。

天眼查信息显示，4月1日，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品，所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

因这则抵押贷款消息被扒，瑞幸成了被集体唱衰的焦点，微信指数保持着四百多万的搜索量，连续几天居高不下。

比起外界的热烈探索，瑞幸应付得不算淡定，消息开始发酵的第一时间官方回复：“常规融资，符合公司轻资产运营思路”，几句话，激起更多猜测和兴奋。

从2017年成立，瑞幸的高调作风就从不缺质疑声，搜索瑞幸90天的微信指数，波浪形的走势，映照了瑞幸的公关之路，也看到了这家年轻企业的颠沛流离。

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脱胎神州专车，烧出来的瑞幸咖啡

很多人定调2018是艰难的一年。

各家赛道上，一年的硝烟被吹散，视野所及之处有点苍凉：“新零售”的各对手间凝固着距离，区块链玩家们原地探索休整，共享经济的部分角色拖着长长的背影黯然离场。

在这片黑白的肃杀中，瑞幸咖啡的蓝色身影穿过滚滚硝烟，奔向2018的尾巴，并用融资2亿的消息，在这片沉闷的战场给自己放了朵烟花。格外喧闹。

瑞幸是在2017年10月开始进入市场的。

2017年10月底的北京银河soho，映着白色鹿头蓝色背景logo的瑞幸咖啡实验店低调营业，来来往往的人群，并没有多少人在关注它。或者准确地说，也有23个人注意过它——因为这天，实验店免费送出了23杯咖啡，这是当天所有的销量。

3个月后，瑞幸咖啡正式开始试运营，那是2018年1月1日，23杯涨到283杯，翻了12倍多，并从此开启了瑞幸的高速扩张征程。

2018年7月，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资；

2018年双11，7天活动下来，瑞幸销量创历史最高，达1800万杯；

2018年12月，瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。相比7月的A轮融资，瑞幸的估值增长了一倍多。

与增长速度同步的是亏损速度。瑞幸公开表示，2018年前九个月，瑞幸咖啡净亏损8个多亿。

短短1年快速融资，并在全国开设门店2000多家，亏损8个亿之后还能活下来。对于创业者来说，资金永远是悬在头上的达摩克里斯之剑，但在瑞幸的经历里，资金似乎从来不是问题。

瑞幸可以如此“嚣张”，关键在于人家起跑线就不一般。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚，是原神州优车集团COO，在正式离职前，她管理着神州优车全国1000多家门店，100000多台车，超过40000名员工和近500亿的资产。业内人称“运营一姐”。

▲ 瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚

在她离职当天，神州优车CEO陆正耀向全体员工发了一封邮件。邮件中他这样说：“对于钱治亚的创业决定，表示由衷的支持，并愿意鼎力相助，为她打call。”。

陆正耀的鼎力相助，是瑞幸咖啡得已诞生的襁褓：除了做瑞幸的天使投资人，陆正耀还借了一笔钱给钱治亚，并将神州优车公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

正是这笔启动资金，让瑞幸咖啡可以一路高唱，甚至有底气绑住咖啡市场老大哥星巴克，要和它一决高下。

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叫板星巴克，营销唾沫下的瑞幸真相

今年1月，钱治亚称要在门店和杯量全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。这不是钱治亚第一次在公开场合对星巴克“宣战“。

早在第一轮融资前，瑞幸就通过“致星巴克的公开信”，呼吁星巴克给行业一个公平竞争的机会的作风，迅速获得了市场的关注。往后的场合里，但凡提到规划的话题，瑞幸必提星巴克。

百度搜索“瑞幸“两个字，弹出的关键词里，“瑞幸 星巴克”的搜索引导项位列其中。如果在大街上针对瑞幸的关键词做民意调查，出现 “比星巴克……”这样的对比陈述也一定不在少数。

这是瑞幸宣传的结果，也是钱治亚教育市场的结果，她的发言和营销，都在把瑞幸塑造成一个可以和星巴克叫板的角色。

但当我们捋开营销泡沫再来思考，瑞幸想抢夺的，真的是星巴克的市场吗？

满足竞争关系的首要条件是，双方争夺同一类资源。

目前瑞幸的主要消费场景是，办公室的白领人群在商务间隙，掏出手机打开瑞幸APP，选择咖啡，下单，等待外卖送达。

这和星巴克的主要消费场景完全不同。去星巴克的大部分消费者，都有停留意愿，他们在前台点上一杯后，会选择在店内停留一段时间，所以星巴克的店面装修大都明亮宽敞，会配备大面积的休闲区。

但在瑞幸目前的大部分门店里，休闲区都极尽简单，有的甚至没有。

因此我们可以初步推断，虽然都是聚焦于有咖啡需求的商务人群，但两者主打的消费场景是不一样的，或者说，两者把同一类人的消费时间进行了瓜分，瑞幸主打工作日，星巴克主打假期休闲。

从以上判断出发，我们从瑞幸的各类产品和服务细节进行一次佐证。

互联网时代，不轻易尝试客户端的氛围下，瑞幸一上来就自己做起了APP。点开APP首页大图，“现在下单”、“咖啡钱包”、“送他咖啡”、“企业账户”几个按钮占据了主视线。

是的，不像其他餐饮类导购导览，上来就推爆款、推招牌，要在瑞幸APP上买咖啡，它会先识别你的身份，对你是否是“企业用户”做判断。

企业用户是什么意思？

举个例子，如果快刀财经以企业名义开通了瑞幸的账户，并且预存了一部分消费金额，只要给到旗下员工权限，那么快刀的所有员工就都能随便花公司的钱买咖啡了。

并且优惠力度比散客购买时更大。

为了测试瑞幸对散客盗用企业用户的监管力度，快刀财经（ID：kuaidaocaijing）专门用虚假的信息进行了注册，不到2小时，瑞幸就主动打电话向我确认信息——这足以表明，他们对企业用户的重视。

虽然目前瑞幸的企业用户数据无法获知，但这不妨碍我们做出这个判断：瑞幸的消费场景，正在花精力通过对接企业来打通。也就是说，相比起星巴克做2C的生意，瑞幸的路子，更多在往2B上靠。

一个2C一个2B，瑞幸把星巴克视为主要对手抢占市场的策略显然已经经不起推敲。那么话说回来，到底哪个才是瑞幸长成路上真正想干掉的对手？

去年3月，网易云开发的一个工位布置游戏火爆互联网圈，游戏里，你可以根据自己喜欢的风格，在工位上进行不同的装饰，候选品中有模型、有宠物，还有便利店的罐装咖啡。

▲ 网易云开发的一个工位布置游戏

在瑞幸开始切入企业用户之前，出现在他们桌子上的，大都是雀巢等速溶咖啡，以及711或者罗森柜台的咖啡饮料。

这才是瑞幸最主要的竞争对手。

那么，反过头再来考虑瑞幸“宣战“星巴克的原因，也不难理解。

其一，两者的主要目标消费群体有重合，唯一不同在于两者为其匹配的消费场景。在不考虑外因的前提下，瑞幸的优势是可外卖，星巴克的优势是有消费空间，在突破技术关卡之后，星巴克是最能快速威胁到瑞幸模式的品牌，因此早早就宣战也算是对危险潜在对手的打压。

其二在于，对于一个刚出生的品牌来说，和行业顶端的品牌捆绑在一起，一定是利大于弊。

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热闹之后，瑞幸靠什么活下去

瑞幸太高调。

除了状告、捆绑星巴克。为它站台的从来都是大牌，明星代言请汤唯、张震，主题咖啡馆一期就请了冯唐。

更别说覆盖楼宇的分众广告，扫码免费品尝，瓜分500亿这些实打实的营销成本。

根据极光大数据的调查，截至2018年12月，瑞幸应用端的日新增用户数均值为5.09万，在增长过程中，2018年6、7月增速放缓，后从8月起开始迅速攀升，于同年11月触及全年峰值。

需要注意的是，急速攀升的8月到12月，是瑞幸推出全场轻食五折风暴活动的时候。

客观来说，烧钱没有错，天下武功唯快不破，烧钱可以快速积累用户，有了数据，再去融资，再去打磨产品，抢占更大的市场，这并没有什么不妥。

但这种模式下的失败案例，我们见得还少吗？

前车之鉴教育后来者，不管坐拥多少知名度，多少融资资本，只有产品才是长远生存的根本。这也是成为瑞幸在褪去资本的光环后，能够日久年深存活于市场的关键点。

可目前为止，瑞幸之所以能够积累这么多客户，跟随着优惠折扣而来的用户不在少数，这样的客户显然是毫无忠诚度。

如何将这些“一锤子买卖”的数据留存下来，实现数据从流量到留存量和复购率的转换，瑞幸要靠产品。但这一点就瑞幸目前而言，并不具备明显的优势。

朱啸虎曾经说过，如果一个项目不能真实解决痛点，那这个项目本身，可能只是有关受众的一个选择，最终难以实现自有流量的增长。

反思瑞幸，如果受众在选择它的便捷时，必须重新克服口感的不满意，那瑞幸拥有自我造血功能的日子，可以说遥遥无期。

可以说，瑞幸已经到了一个艰难的长成期，如果不加快脚步攻克产品，一旦资金链断裂，就将面临落水溺亡者的处境，靠抵押设备缓解资金压力是个信号，这个信号背后是直指瑞幸将失掉最后的生存浮板，还是将坚挺的活到盈利，还无法分辨。

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给瑞幸咖啡算算账

最后我们来做一道计算题。

目前，瑞幸的快取店一般有 2 台价值在8-12 万元的 Schaerer 和 Franke 全自动咖啡机，加上开水机、滴滤及柜台桌椅等，设备成本估计约 30 万元，装修成本按单店 5 万元计算。那么瑞幸单店的设备投入约为35 万元。

按单店每月卖出 6000 杯计算，设备投入摊在每杯咖啡上的成本为2.43元。

店开张之后，运营就是最大的投入，并且首当其冲就是人才成本。以市场价匹配人才薪资，一名店长+两名店员的人员结构计算，瑞幸单店的人才成本最高为2.2万元。选址租金上，按照北上广深商业租金平均  300 元/㎡/月的市场价，和平均店面50㎡计算，瑞幸单店每个月要承担约1.5万的租金成本。

2.2万+1.5万，最后加上按1元/杯的原材料成本计算，瑞幸单店的运营成本总数接近5万，换算到每杯的运营成本上，大概在8.3 元。

以上两项还仅仅是必须的成本支出，如果算上配送费补贴、营销活动成本等，一杯瑞幸咖啡需要承担的成本，已经远远超过了现在体现出的10.73元。

整个2018，瑞幸咖啡销量约9000万杯，单杯收入约8.5元，连10.73元的运营成本和设备成本都没有凑齐。

在这样的亏损情况下，瑞幸2019规划里，快速扩张仍然是关键词：钱治亚表示，2019年瑞幸将新建门店超过2500家，总门店数超过4500家，将成为中国最大的连锁咖啡品牌。

这个节奏下，不禁叩问：瑞幸要走向一个怎样的终点，才配得上这一路的颠沛流离？